Marketing

La orientación a cliente como estrategia de negocio

Customer centricity en el telemarketing

Las estrategias customer centric tienen mucho que ver con la base del marketing relacional, la creación y el mantenimiento de relaciones comerciales

telemarketing

La orientación a cliente o «customer centricity» es aquella estrategia de negocio cuyo objetivo es el de alinear la creación, desarrollo y comunicación de los servicios prestados por una compañía con los deseos de aquellos clientes más adecuados, de cara a obtener los máximos beneficios en el largo plazo. Es decir, pasar de centrarse en el producto o servicio a centrarse en los deseos de las personas. Concretamente, los de aquellas personas que suscitan mayor interés para la compañía.

Las estrategias customer centric tienen mucho que ver con la base del marketing relacional, la disciplina que se define como la creación y el mantenimiento de relaciones comerciales responsables y sostenibles en el tiempo entre la empresas y sus clientes con el objetivo de maximizar el beneficio en el largo plazo. Estas disciplinas —customer centricity y marketing relacional— se sirven para la consecución de sus objetivos de soluciones de análisis, captación, comunicación, fidelización, etc., para construir estas relaciones y poder así rentabilizar al máximo el ciclo de vida del cliente.

Orientar un servicio al cliente implica una gran labor de identificación del cliente. Como en un servicio de telemarketing (especialmente si se trata de llamadas «a puerta fría» o cold calling) no siempre es posible conocer en todo momento frente a qué tipo específico de cliente nos encontramos, cuáles son sus necesidades, sus deseos implícitos, etc., podemos llevar a cabo este tipo de análisis a través de modelos de marketing como la construcción del buyer persona, el estudio de las diferentes fases del funnel o embudo de conversión, etc.

Por ejemplo, si conocemos en qué fase del embudo de conversión de marketing —marketing funnel— se encuentra el cliente con el que estamos hablando, el guion de telemarketing deberá adaptarse a dicha fase y a las necesidades concretas que el cliente genérico tenga cuando en ella se encuentra. Si estamos llevando a cabo la prestación de un servicio de booking o concertación de visitas comerciales, debemos escuchar al cliente o potencial cliente de cara a conocer lo más exactamente posible qué es lo que demanda, siempre teniendo en cuenta el sector profesional al que pertenece y/o la tipología de cliente a la que responde a priori. En función, por ejemplo, de su estado dentro del ya mencionado funnel, deberemos ofrecerle propuestas lo más personalizadas que nos sea posible.

Si nos encontramos ante un cliente TOFU —top of the funnel, es decir, la primera etapa del proceso en la que el potencial cliente puede tener identificada la necesidad pero quizá aún no haya tomado la decisión de adquirir el producto o servicio—, lo más apropiado puede ser un guion de telemarketing muy enfocado al branding y a presentar los servicios mediante mensajes clave. Si hablamos de un MOFU —middle of the funnel, ya se ha generado la atracción y el cliente se plantea por qué elegir una u otra marca— o de un BOFU —bottom of the funnel, el potencial cliente confía pero aún no ha comprado—, deberemos personalizar mucho más los mensajes mediante prácticas como ofertas personalizadas, ofrecer pruebas gratuitas, resolver dudas específicas, etc.

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