Marketing

Marcas, celebridades e influencers, ¿cómo asegurarse un triunfo?

Influencers y celebridades: ¿cómo elegir lo mejor para las marcas?

Las marcas deben preguntarse qué es lo que quieren antes de aventurarse a confiar en un influencer o en una celebridad para sus esfuerzos de marketing.

marcasLa utilización de celebridades como embajadores de las marcas es tan antigua como la publicidad en sí. Durante el siglo XVIII, el alfarero británico Josiah Wedgwood utilizó la imagen de la reina consorte de Gran Bretaña e Irlanda, Carlota de Mecklemburgo-Strelitz, para comercializar su cerámica como "la cerámica de la reina". Esta estrategia ha llegado hasta nuestros días.

El influencer marketing ha tomado cada vez más fuerza, junto al crecimiento de las redes sociales, según Adweek.com. Se trata de dos estrategias algo diferentes, de todas formas, aunque en muchas ocasiones se confundan. Cualquier marketero que esté pensando invertir en la promoción con celebridades debería hacerse la siguiente pregunta: ¿Cuáles son los pros y los contras de utilizar el celebrity y el influencer marketing, y cuál debería utilizar para mi campaña?

Pero, ¿no son lo mismo?

Lo cierto es que no. Un influencer generalmente no posee un nombre muy conocido, sino que tiene influencia sobre su nicho en las redes sociales. En cambio, una celebridad puede tener o no una gran legión de seguidores en social media pero su nombre es muy conocido por la mayoría de la gente, por lo que llega a un mayor rango demográfico. Son reconocibles y tienen su propia reputación, que el consumidor identifica con sencillez.

¿Cuál es mejor?

Para responder a esta pregunta, hay que analizar cuál es el objetivo de negocio. Se trata de una decisión realmente importante. Un estudio elaborado por la profesora de Harvard Anita Elberse demostró que las celebridades de alto perfil "generan un incremento del 4% en las ventas, lo que se corresponde con alrededor de 10 millones de dólares adicionales anuales y cerca del 0,25% de incremento en devoluciones de stock". Pero también pueden tener un enorme coste. Según un estudio de A. U. C. Davis, los escándalos de Tiger Woods tuvieron una repercusión negativa de 12 millones de dólares para sus compañías relacionadas.

En cambio, el influencer marketing ofrece un menor riesgo, pero también una menor recompensa. Por el lado positivo, consigue hacer a la marca más próxima y accesible para los consumidores, alcanzando mejor a audiencias específicas. Además, suele ser más barato. Pero no alcanza la misma escala.

Además, muchos influencers son expertos en conseguir seguidores en las redes sociales, pero entre estos seguidores se encuentran bots o seguidores falsos, lo cual tiene una repercusión obviamente negativa. Según The New York Times, alrededor del 15% de los usuarios de Twitter son bots diseñados para simular ser personas reales, mientras que existen 60 millones de cuentas falsas en Facebook.

E incluso los influencers que alcanzan a personas reales muchas veces no consiguen obtener ROI para las marcas. Una encuesta publicada por Marketing Week, el 38% de los marketeros no puede decir que el influencer marketing impulse las ventas.

Por otro lado, hay muchas celebridades que no tienen demasiados seguidores en las redes sociales, pero siguen siendo efectivos, gracias a su credibilidad y proximidad, unos factores que deben ser siempre obligatoriamente tenidos en cuenta.

No hay más que echar un vistazo a algunas de las grandes caras visibles de las marcas. George Clooney (Nespresso), Jennifer Garner (Capital One) o Jennifer Lawrence (Dior) tienen una actividad mínima en las redes sociales, pero impulsan a las marcas que representan. En cambio, otras celebridades, como Ashley Greene, tienen mucha actividad en social media pero no son tan reconocibles para las audiencias amplias.

Entonces, ¿en qué hay que fijarse?

Por lo que respecta a las celebridades, lo más importante es asegurarse de que la marca personal de la misma se alinea con los valores y misiones de la organización. También se debe comprobar su alcance y el segmento de los consumidores que se desea targetizar.

En cambio, si se quiere contar con un influencer, hay que dejar de prestar tanta atención al número de seguidores para comenzar a observar los seguidores verificados. Aplicaciones como SocialRank pueden ser útiles en este sentido, aunque también se pueden solicitar datos al propio influencer. El ratio de engagement también tiene una importancia decisiva. Si un influencer tiene cientos de miles de seguidores pero muy pocos "me gustas" o interacciones, es probable que sus seguidores sean bots o estén comprados. Pero, sobre todo, lo que más se debe tener en cuenta es si es en las redes sociales donde se quiere desarrollar la campaña.

El buen marketing nunca parece marketing. Por ello, se confíe en un influencer o en una celebridad, lo importante es que sea algo auténtico, verdadero, único y que alcance a los consumidores correctos.

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