Marketing

Construyendo relaciones duraderas entre marcas e influencers

Marcas e influencers: más allá de los "revolcones" de una sola noche

Las relaciones entre marcas e influencers que aspiran a prolongarse en el tiempo necesitan apoyarse sobre los cimientos de la autenticidad y la credibilidad (que es el bien más preciado de los prescriptores).

influencersA las marcas los influencers les encienden los (rugientes) motores de la pasión y son capaces de abonar de cheques de muchísimos ceros con tal de colgarse del brazo del influencer de turno.

¿El problema? Que muchas marcas contemplan el influencer marketing como si éste fuera una fórmula publicitaria tradicional, a la que tratan de “encajonar” (como sea) en antediluvianos modelos y formas de hacer.

Los influencers no son marionetas a los que las marcas puedan prestar alegremente su voz en calidad de ventrílocuas.

Es más, la verdadera fortaleza de los influencers es que no reproducen como autómatas las palabras que las marcas que les contratan tienen a bien susurrarles al oído.

Los contenidos alumbrados por los influencers (que son sobre todo y ante todo creadores) son únicos y, como tales, deben llevar siempre su sello (y el de la empresa que paga).

En un artículo para Horizont Hendrik Martens aporta algunas claves para hacer más fluidas (y duraderas) las relaciones entre marcas e influencers:

1. Influencers y marcas están necesitados de “sparrings”

Los influencers son de alguna manera artistas que tienen todo el foco puesto en la creación de historias con suficiente “gancho” para sus followers (a quienes se deben en cuerpo y alma).

Para cosas más mundanas (pero no menos importantes) como los contratos, los “timings” y las negociaciones de presupuestos, los influencers tienen a su vera a los managers y las empresas de “management”, que ejercen de puente (libre de fricciones) entre los creadores y los influencers.

Convenientemente apoyados por sus managers (que son quienes mejor los conocen y saben también qué marcas se ajustan mejor a su propia personalidad), los influencers pueden concentrarse al 100% en su gran punto fuerte: la creación (libre) de contenidos.

Con los managers ejerciendo de intermediarios (o “sparrings”) tienen mucho que ganar tanto los influencers (que evitan así dispersarse con asuntos ajenos a su “arte”) como las marcas (que se beneficiarán de los contenidos 100% auténticos y creíbles de los prescriptores que han tenido a bien contratar).

2. La credibilidad es el bien más precioso de los influencers

La colaboración entre marcas e influencers debe contemplarse como una especie de partido de ping pong. El anunciante tiene una idea, el creador reflexiona sobre ella, y a continuación tiene lugar un intercambio (enriquecedor y constante) de opiniones entre ambas partes.

Cuando colaboran con influencers, las marcas deben armarse de más paciencia (y también de más tiempo) que cuando están simplemente involucradas en campañas al uso.

La cooperación entre marcas e influencers es sobre todo y ante todo un proceso de acercamiento entre ambas partes. Y en ese proceso de acercamiento el dinero (por increíble que parezca) no lleva jamás la batuta.

Para los influencers (los que no se venden al mejor postor al menos) lo verdaderamente importante es crear contenido “cool” y poder crearlo sin sentir permanentemente el aliento de las marcas en el cogote.

El objetivo de los influencers es siempre el desarrollo de contenido inspirador capaz de hacer brotar el diálogo (sincero) con los seguidores. Y ese también debería ser el objetivo de las marcas que deciden tirar la caña a los influencers, cuya credibilidad es el bien más precioso.

Si su credibilidad queda entre dicho (por colaborar con las marcas equivocada), los influencers se quedan en realidad “desnudos”. Por eso es tan importante que los influencers dispongan de espacio (y libertad) para dar a luz los mensajes fruto de su colaboración con las marcas.

3. Hay que pensar fuera del tiesto

Las marcas (bisoñas) que se aproximan por primera vez al influencer marketig conocen habitualmente tan sólo a unos pocos influencers (que son lógicamente los de más relumbrón).

Sin embargo, el tamaño por sí solo no basta para conquistar el éxito en el influencer marketing. Mucho más importante es que haya de verdad sintonía (sincera) entre marcas e influencers.

Quienes se lanzan por primera vez al ruedo de las redes sociales, haría bien en apostar por influencers al alza pero todavía no demasiado explotados y también por los prescriptores que tienen el foco puesto en nichos muy concretos.

Las mejores cooperaciones entre marcas e influencers son muchas veces aquellas que se salen deliberadamente del tiesto. Si casi todos los influencers pivotan en torno al sacrosanto “lyfestyle”, ¿por qué no escoger, por ejemplo, a un influencer cuya principal fortaleza sea la comedia?

Para que la relación entre marcas e influencers prospere (y eche brotes verdes a largo plazo) hay que abandonar los clichés y apostar por lo diferente (convenientemente imantado de autenticidad).

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