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IAB Spain presenta el Libro Blanco de Televisión Conectada

Televisión conectada: todo sobre los modelos de negocio y la medición

Valeria Rodriguez

Escrito por Valeria Rodriguez

El libro analiza aspectos como los modelos de negocio y los nuevos entornos, los modelos de compra, la medición, los formatos y el marco legal vigente.

IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado su Libro Blanco de Televisión Conectada, elaborado por su Comisión de Televisión Conectada y patrocinado por el GroupM Nexus y Smartme Analytics. Para el completo desarrollo del mismo, llegaron a participar diferentes empresas asociadas, entre ellas: Agile TV (Felipe Duque) Publiespaña (Patricia de Concepción y Rocío Medina) Atresmedia (Clara Fernández) Dentsu (Óscar Antuña) Smartclip (Raquel García) GroupM Nexus (Maribel Vivancos) Smartme Analytics (Lola Chicón) MásMovil (Ana María Alonso) y TVUP (Víctor Solís).

El libro analiza aspectos importantes como los modelos de negocio y los nuevos entornos, los modelos de compra, la medición, los formatos y el marco legal vigente.

«Para GroupM Nexus Media Solutions es clave demostrar nuestro compromiso con el desarrollo de la industria de la Televisión Digital y co-patrocinar el Libro Blanco de la Televisión Conectada de IAB Spain es prueba de ello. El documento que hemos preparado dentro de la Comisión pretende ser una guía para todo aquel que quiera conocer más y profundizar sobre este sector. Esperamos que el Libro sea de gran utilidad para la industria y que se convierta rápidamente en una referencia de consulta en el mercado», explica Maribel Vivancos, Managing Director (Advanced TV) en GroupM Nexus Media Solutions y Presidenta de la Comisión de Televisión Conectada de IAB Spain.

Uno de los objetivos principales que presenta este Libro Blanco, es el de responder a la necesidad de actualizar el Libro Blanco de Advanced TV de IAB Spain lanzado en 2020, teniendo en cuenta la notable evolución de la Televisión Conectada hasta la actualidad. En este sentido, el libro también pretende ser una herramienta útil para todos los agentes que operan en el mercado de la Televisión Conectada, definiendo y simplificando así el entorno en constante evolución.

Modelos de consumo y negocio

En uno de los capítulos se analizan los dos modelos de consumo existentes hoy en día en el entorno de la Televisión Conectada. Por una parte, se tiene la Emisión Lineal, que se refiere al sistema en el que el espectador ve los contenidos a la hora prevista de emisión accediendo a este gratuitamente, gracias a la publicidad o a través de una suscripción. Dentro de la emisión lineal está:

  • Broadcaster: conocidas como las cadenas que ofrecen sus contenidos a través de una antena herciana (TDT) o de manera digital.
  • FAST (Free Ad-Supported Tv): canales con emisión programada que cuenta con un acceso único de manera digital, ya bien sea por dispositivos conectables, OOTS u operadores.

Otro de los modelos de consumo es el VOD (Video On Demand), un término que describe la opción que tienen los espectadores de seleccionar cualquier contenido audiovisual concreto en el momento y lugar que el usuario así lo prefiera. De igual manera, se presentan dos tipos de contenido dentro de esta categoría:

  • BVOD Broadcaster Video On Demand: se refiere a un contenido de una TV lineal el cual se puede volver a disfrutar días después de su emisión.
  • Vídeos a la carta: se pone a disposición del usuario todos los contenidos a modo de catálogo.

Así también, el Libro Blanco establece los siguientes modelos de negocio de la Televisión Conectada:

  • Publicidad AVOD (Ad-Supported Video on Demand): se trata de un modelo gratuito para el usuario pero con publicidad, la encargada de financiar el contenido.
  • Suscripción: el usuario paga a cambio de recibir de tener acceso a cierto contenido. Actualmente se presentan diferentes tipos de suscripciones, sin embargo, en todas el contenido es financiado por el propio suscriptor.
  • Suscripción + publicidad (Hybrid Video On Demand): combina varios modelos dentro de una misma plataforma. En él, pueden encontrarse modelos gratuitos y de pago o bien, un pago de una parte de la cuota a cambio de una pequeña presencia publicitaria.

Métricas y Medición

La medición de contenidos audiovisuales se ha ido adaptando a las necesidades actuales cada vez más, especialmente en la medición de televisión conectada en particular. Por su parte, el Libro busca presentar las distintas posibilidades y capacidades que permiten contar con un mayor control del rendimiento de una campaña. Para ello, ha relacionado las métricas más generales pero también las más específicas para que sea el propio lector el que tome en cuenta aquellas métricas que necesita para cada caso. En este sentido, se presentan tres categorías:

  • Alcance de la campaña CTV en comparación con otros medios y soportes
  • Perfilado de Audiencias a través de CTV
  • Eficacia de la campaña CTV

Por su parte, el Libro Blanco de Televisión Conectada también pone de manifiesto cómo las métricas necesarias para entender la eficacia de la publicidad deberían ser consideradas para la CTV como para cualquier otro medio, soporte o disciplina que incluya cualquier campaña. Para ello, se establece la necesidad de obtener KPIs que permitan conocer el aporte de la CTV en relación con otros medios complementarios, tomando en cuenta las métricas comparables y unificadas. En relación a ello, el Libro incluye una lista de métricas a conseguir en las distintas fases del funnel, tanto para CTV exclusivamente como realizar análisis comparativo con otros medios.

«La medición de la Televisión Conectada es tan relevante como la medición del resto de medios que contribuyen al éxito de la campaña publicitaria. Es un reto complejo, basado en tecnología ‘single source’ y crossmedia. Por eso, nos parecía fundamental trabajar en el capítulo de métricas y medición del libro contando con el consenso de todos los agentes del mercado, anunciantes, agencias y medios», explica Lola Chicón, CEO y Fundadora de Smartme Analytics.

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