Conclusiones del estudio 'Generación Z española y moda en un mundo ‘fisital'

Los hábitos de compra de la sociedad han cambiado, especialmente los de los jóvenes. El estudio Generación Z española y Moda en un mundo ‘fisital’’, elaborado por Mazinn (consultora de Darwin & Verne experta en la Generación Z) y Zetalab Global (consultora del grupo tecnológico Metric Sala, especialista en canales y tecnología Zeta), rompe algunos mitos y falsas creencias sobre la relación de los jóvenes con la moda y las tecnologías emergentes. 

Asimismo analiza la importancia de la compra digital o la preocupación por la sostenibilidad, y detecta también oportunidades para mejorar la conexión de las marcas de moda con las nuevas generaciones. 

El informe, basado en entrevistas a 360 jóvenes españoles de edades comprendidas entre los 13 y los 25 años, recoge además las conclusiones extraídas de las entrevistas mantenidas con expertos en la materia.

Pepa Bueno, directora ejecutiva de ACME; Gema Gómez, directora ejecutiva y fundadora de Slow Fashion Next, o Coro Saldaña, experta en gestión digital de empresas de retail y moda son algunas de ellas. 
Adrián Ballester, co-founder en Mazinn, declara: «La Generación Z es la generación de las rayadas. El acceso a tanto contenido a través de redes sociales nos permite estar al tanto e informados de todo lo que pasa a nivel social, medioambiental. Pero en el mundo de la moda nos genera muchas tensiones, por la falta de dinero, querer encajar, la impulsividad…».

Conclusiones del estudio de Zetalab Global y Mazinn

Estas son las principales conclusiones del estudio Generación Z española y Moda en un mundo ‘fisital’:

1. Preferencia de la compra física

Atendiendo al canal, el 41% de los jóvenes de entre 15 y 25 años prefiere comprar ropa en tienda física (mientras que sólo un 11% se inclina por comprar online).

A pesar de ser la primera generación de «nativos digitales», la experiencia en tienda les aporta ciertas ventajas. De hecho, esta generación no tiene apego ni preferencia clara por ningún canal, sino que la experiencia de compra se desarrolla «omnicanal», variando mucho entre los puntos de contacto en físico y los digitales en función del tipo de prenda y el momento. 

2. Barreras con respecto al metaverso

Las predicciones estiman que en 2030 el metaverso aportará a las marcas de moda y lujo unas ganancias de más de 50.000 millones de euros. Los dos metaversos más utilizados por los más jóvenes encuestados (13-17 años) son Roblox, con un 67%, y Horizon Worlds, con un 43%.

No obstante, según Javier Iturralde de Bracamonte, director de Zetalab Global, para los mayores de 17 años todavía existen barreras que salvar para que el metaverso se convierta en un canal habitual de consumo de moda.

Algunas de ellas son, por ejemplo, la falta de conectividad, el hecho de que la experiencia pueda ser totalmente inmersiva o disponer de unas gafas más accesibles y ergonómicas, entre otras. Aun así, el uso de videojuegos y la realidad aumentada podrían considerarse un paso intermedio hacia ecosistemas más inmersivos.

3. Auge de la moda de segunda mano (pero no más interés en sostenibilidad)

El estudio deja patente el crecimiento en la compra de ropa de segunda mano en los últimos años, una tendencia que está cada vez más presente en los hábitos de los jóvenes. 

No obstante, solo un 24% de los jóvenes que revenden ropa lo hacen para tener un consumo más responsable. Un 41% lo hace para «sacar algo de dinero» y un 30%, por variar su colección de ropa. De hecho,, para algunos es «una solución que les permite adquirir productos más únicos y baratos sin tanto sentimiento de culpa», afirma Jimena Biosca, project manager en Mazinn.

Las oportunidades para que las marcas de moda conecten con los jóvenes 

«¿Refleja el sector de la moda como realmente somos los jóvenes?» Esa es una de las preguntas que lanza el spot formado por Mazinn y Zetalab Global en forma de carta abierta. En este sentido, el estudio detecta también varias oportunidades para mejorar la conexión de las marcas de moda con los jóvenes en 2023. Estas son algunas de ellas:

1. Crear espacios y momentos de conversación bidireccionales

Los jóvenes ya no quieren marcas lejanas, sino marcas que sean «colegas», como refleja la citada carta. Por ello, el rol del community management, como la clave de la marca, debe evolucionar:

• De responder a comentarios a generar conversaciones significativas en redes sociales.
• De planificar el contenido perfecto a tener momentos de expresión «en directo» (live): streamings, discord, encuentros en físico…
• De comunicar a través de modelos y sesiones a potenciar el UGC (User Generated Content) y el contenido natural.

2. Impulsar las experiencias en espacios físicos

Pueden servir como punto de interacción marca-usuario y entre usuarios. Por ejemplo, a través de eventos, o pop-ups, las marcas pueden conectar de manera real con la comunidad de la marca, creando una conversación «entre iguales» y mejorando la relación.

3. Diseñar en los nuevos canales estrategias de valor adaptadas a los gustos y expectativas de los Z

Para sacarle el máximo partido a lo que el metaverso o las distintas experiencias inmersivas pueden ofrecernos es fundamental diseñar estrategias muy alineadas con los valores, hábitos de consumo y expectativas de la Generación Z, como apunta el citado estudio sobre moda. 

Por otro lado, estos ecosistemas emergentes no sólo no deben suponer renunciar a la realidad física, tan necesaria para los productos de moda y lujo, sino que pueden tener una alternativa física de un elemento digital o viceversa, como han hecho Nike y su metaverso Nikeland. 

Otra oportunidad interesante es la posibilidad de crear experiencias de compra innovadoras y únicas que derivarán en la hiperpersonalización y captura de datos de comportamiento en profundidad para crear experiencias todavía más a medida, aspecto cada vez más importante para esta generación. Por último, el metaverso no tendrá parangón en términos de investigación de mercado y desarrollo de productos, pudiendo involucrar a los consumidores en este proceso.