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Tendencias en MarketingFoto de Marian Salzman

Marian Salzman recoge las tendencias que nos acompañarán en 2021

"Las empresas destacarán si transmiten una imagen convincente de un futuro mejor", Marian Salzman (PMI)

Hablamos con Marian Salzman, vicepresidenta senior de comunicaciones globales de Philip Morris International, sobre las tendencias que acompañarán a la relación de los consumidores con las marcas este año.

Cada año, Marian Salzman, vicepresidenta senior de comunicaciones globales de Philip Morris International, publica un informe sobre las tendencias que veremos en los próximos 12 meses. La confusión entre el tiempo y el espacio, el papel de las empresas como agentes del cambio y el regreso de la sensación de comunidad son algunas de las tendencias que, según la profesional, nos acompañarán en 2021.

Salzman es una de las ejecutivas de marketing más premiadas de Norteamérica, colaboradora activa de medios de comunicación y speaker sobre tendencias, marketing, comportamiento social, conectividad, entre otros temas.

En su informe de tendencias 2020 publicado en 2019, la experta se centró en el tema «El caos como nueva normalidad» y predijo que la sociedad sería testigo de una creciente «mentalidad de búnker».

Este año, y en medio de una situación sin precedentes originada por la pandemia, Marian Salzman ha vuelto a compartir 11 tendencias que las marcas deberán tener muy en cuenta a la hora de conectar con el consumidor actual.

11 tendencias que definirán 2021 según Marian Salzman

tendencias marketing 2021

1. Reflexión sobre lo particular (y lo general)

Durante la pandemia, las personas han tenido tiempo de reflexionar sobre su vida, tanto personal como profesional. En este proceso, aceptarán lo esencial y eliminarán los aspectos más incómodos y sopesarán nuevos «espacios únicos» (espacios vitales reconfigurados que funcionan como centros de trabajo, formación, entretenimiento, ejercicio físico y mucho más). Asimismo, reflexionarán sobre la comunidad el impacto que desean ejercer en ella.

2. Confusión del tiempo y el espacio

La experiencia con los blursdays (sensación de que todos los días son iguales) que nos acompañó en 2020, en especial en el contexto del teletrabajo, ha hecho que las personas y las empresas se replanteen los enfoques tradicionales con respecto al tiempo y al espacio. Llega el momento de redefinir temas como los horarios y el número de jornadas que componen la semana laboral.

3. El regreso de la sensación de comunidad

La pandemia ha despertado el sentimiento de comunidad a pesar de la distancia física. Este año habrá más personas que reevalúen sus ciclos sociales y que se centren menos en la proximidad y en la comodidad y más en la intimidad y en una conexión profunda.

4. Lo real se hace irreal y lo irreal, real

A pesar del auge del mundo virtual, las personas seguirán buscando lo auténtico y lo real. ¿Regresarán los antiguos valores de la integridad y la autosuficiencia a la palestra? Salzman pronostica una mayor desintoxicación digital y una fusión más inteligente de ambos mundos, ya que muchas personas comienzan a darse cuenta de lo que supone transmitir demasiada información acerca de sus realidades.

5. La hora de los drones (y de los droides)

La pandemia ha pisado el acelerador hacia la automatización del trabajo, ya que ha recordado a las empresas que los empleados son una debilidad. Alibaba, por ejemplo, instaló un supermercado sin personal en un hospital de Wuhan a principios de la pandemia, y se utilizaron drones para enviar medicamentos y kits de pruebas de la COVID-19 en España, Indonesia y China. Los sous chef robóticos y los niñeros con inteligencia artificial son dos próximas tendencias que cita la experta.

6. Preparados para la guerra

La mentalidad de búnker que ha ganado peso en los últimos años, se ha visto impulsada por la pandemia. Son cada vez más los ciudadanos que buscan la seguridad del almacenamiento y los espacios “seguros” con el fin de prepararse para cualquier imprevisto. En este contexto, los comercios ofrecerán más raciones de suministros de emergencia a largo plazo, como ya hacen overstock.com y Walmart.

7. Redefinir las necesidades básicas

La COVID-19 también ha cuestionado la jerarquía de las necesidades de Maslow. ¿Qué cosas serán imprescindibles en 2021? ¿Es la banda ancha universal un lujo o una necesidad? ¿Cuáles son las expectativas mínimas para el acondicionamiento y la atención sanitarios en estos momentos, en los que la pandemia se extiende con rapidez y de forma letal entre comunidades y países? Son algunas de las preguntas que cuestiona Marian Salzman en su informe.

Tras el foco que la pandemia ha puesto sobre las diferencias de la riqueza y el acceso, en 2021 habrá un mayor apoyo a la justicia racial y económica, más recursos compartidos y un debate real sobre conceptos como la renta básica universal.

8. Salvados por internet, pero arrastrando el coste de los hábitos virtuales

Las aplicaciones y tiendas virtuales como Deliveroo, Amazon o TaskRabbit se han vuelto indispensables incluso para satisfacer las necesidades más básicas. Según Salzman, hemos ido limitando nuestros ámbitos de responsabilidad y perdido conocimientos y sabiduría esenciales. La tendencia contraria es el aumento de clases que enseñan las habilidades que, hace tiempo, los progenitores responsables transmitían a sus hijos.

9. Las empresas como agentes del cambio

El papel de las empresas como agentes del cambio ha adquirido más peso con la llegada de la pandemia. Durante las primeras semanas de confinamiento las empresas, grandes y pequeñas, produjeron respiradores y equipos de protección individual, y ayudaron a clientes y comunidades de diferentes formas. En 2021, las marcas seguirán en la misma línea, con un mayor énfasis en colaboraciones privadas y públicas.

10. Reconsideración del espacio

Las nuevas tecnologías y la adopción del teletrabajo ha provocado que muchas personas decidan trasladarse a ciudades más pequeñas e, incluso, zonas rurales. Según Salzman, a corto plazo cabe prever una continuación de la tendencia hacia las casas muy pequeñas (incluso móviles) en emplazamientos lejanos. Y a largo plazo, las ciudades menos dominadas por distritos de negocios y por los desplazamientos para trabajar buscarán nuevas formas de atraer habitantes, como el aumento de los espacios con vegetación, viviendas más asequibles e infraestructuras más inteligentes.

11. Es hora de asumir la incertidumbre

La incertidumbre se ha apoderado de nuestras vidas. A medida que la población trata de recuperar el control, buscará formas de protegerse frente a futuros riesgos. Invertirán, por ejemplo, en vehículos más seguros y en sistemas de seguridad para el hogar. Aprenderán también a ser resilientes tanto en el hogar como en el trabajo, dado que la tenacidad y la determinación se convertirán en prioridades, junto a la creatividad y el pensamiento crítico, detalla Salzman.

«Será más importante que nunca que los consumidores sientan que las empresas se preocupan por ellos»

Con el fin de conocer en profundidad estas tendencias, en MarketingDirecto.com hemos entrevistado a Marian Salzman, quien ha compartido con nuestro medio su visión sobre los cambios causados por la pandemia -los que permanecerán y los que no-, las necesidades del consumidor 2021 y las claves para que el sector publicitario supere con éxito los desafíos de este año.

Retos claves marketing 2021

¿Qué tendencias de marketing que observaremos en 2021 han sido impulsadas o son consecuencia directa de la pandemia?

Las empresas llevan hablando de «dar prioridad a las personas» desde hace años. Sin embargo, la pandemia les ha obligado a llevar esas palabras a la práctica y a aplicar medidas para proteger a empleados y clientes, así como a contribuir en los esfuerzos para mitigar las consecuencias de la pandemia en sus comunidades y a ofrecer soluciones para la desigualdad, tanto racial como económica, que se ha hecho patente en estos momentos. En los mensajes de marketing, observamos un mayor énfasis tanto en la empatía como en las soluciones inteligentes, dado que las marcas tratan de transmitir que están “del lado del cliente” y que hacen todo lo que pueden para ayudarle a superar la crisis.

Otra tendencia de marketing motivada por la pandemia es la mayor relevancia de las redes sociales. Durante el confinamiento, internet se convirtió en un salvavidas que ejercía como lugar de trabajo, colegio, consulta médica y psicológica, lugar de culto, puerta a la comunicación con amigos y familiares, método de entretenimiento y cadena de suministro. La gente recurría a las redes sociales y a las aplicaciones para obtener consejo, encontrar ideas, distraerse y sentirse a gusto. En adelante, las marcas deberán supervisar incluso con mayor atención los cambios emergentes en el consumo de medios, incluidas las migraciones entre distintas redes sociales.

¿Qué cambios en el comportamiento de los consumidores y las empresas debidos a la COVID-19 se adoptarán de forma permanente?

Creo que la forma en la que está estructurado el mundo de los negocios cambiará para siempre. Ahora que hemos visto que muchos trabajos se pueden realizar de forma remota, cada vez habrá menos empresas que exijan a los empleados estar presentes físicamente en la oficina durante la semana hábil tradicional. Habrá más teletrabajo, así como opciones híbridas que ofrezcan más flexibilidad tanto por lo que a la ubicación como al horario laboral se refiere. De ese modo, aumentará la cantera de talentos de la que disponen las empresas, además de hacer que les resulte más difícil justificar el pago de inmuebles costosos en el centro de las ciudades o de campus de trabajo de grandes dimensiones.

En el caso de los consumidores, creo que cada vez habrá un mayor énfasis en las compras locales, dentro de la tendencia que yo llamo «vuelta a lo particular» («zooming in»). Estamos yendo a «lo particular» para conectar con las personas y las empresas que nos rodean, y somos más conscientes del modo en el que invertimos nuestro tiempo y nuestro dinero. Seremos testigos de la aparición de una interesante dicotomía, la cual combinará, por una parte, un mayor apoyo a los negocios pequeños y, por otra, una continuada «Amazonización» del comercio. A la gente le encanta la comodidad que ofrece comprarlo todo en un único distribuidor virtual gigante, pero también quiere sentirse a gusto con el fin al que va destinado su dinero. Creo que la subpágina web de Amazon para los «Productos hechos a mano» adquirirá relevancia, ya que permitirá a los compradores apoyar a artesanos y fabricantes pequeños dentro del ecosistema fácil de usar que ya utilizan para las compras habituales. También opino que va a aumentar el número de páginas dedicadas a negocios pequeños y artesanales, como Etsy, pero con un énfasis muy marcado en comunidades concretas; por ejemplo, páginas que ofrezcan productos de empresarios pertenecientes a minorías, de «creadores» LGBTQ+ o relacionados con alguna causa importante.

Otra tendencia que ha llegado para quedarse, o eso espero, es el mayor respeto por la ciencia. En los años anteriores, la confianza en los expertos se había visto minada, puesto que cada vez más personas basaban sus argumentos en emociones e ideologías, en lugar de en hechos. Sin embargo, la complejidad y la gravedad de la COVID-19 han servido para recordarnos que la ciencia debe ser la base tanto de la legislación como de las decisiones personales, y han impulsado la expectativa de que la ciencia resuelva incluso los retos más importantes. Las empresas, los grupos de presión, los funcionarios y las personas concretas volverán a abrir los brazos a la ciencia y a los hechos. A fin de cuentas, ¿acaso nos queda otra opción?

¿Qué costumbres adoptadas durante la pandemia desaparecerán este año?

Los seres humanos somos una especie social, y necesitamos el contacto y la conexión con los demás. Durante la pandemia, hemos tenido que salir del paso como bien hemos podido, sobre todo contactando y socializando a través de las plataformas digitales. Aunque creo que quedará un cierto temor residual a la hora de ver a los demás en persona, una vez que la vacunación se haya extendido lo suficiente como para dar el visto bueno a las actividades sociales, la gente volverá a salir. Aquellos lugares y ocasiones en los que antes nos reuníamos en masa, como restaurantes, teatros, bodas y fiestas de cumpleaños, recuperarán su anterior popularidad, aunque la separación entre mesas y las demás estrategias de distanciamiento social sigan siendo la norma en un futuro cercano.

En general, no obstante, creo que persistirán algunos efectos residuales de los confinamientos, como hornear en casa y los juegos de mesa y los puzles.

¿Cuáles serán las necesidades de los consumidores en 2021?

Este año, al haber pasado por una situación tan complicada, será más importante que nunca que los consumidores sientan que las empresas se preocupan por ellos, que defienden firmemente determinadas causas y que ejercen su responsabilidad por el bien común. Hay muchas personas que se replantearán sus lealtades a las distintas marcas según el comportamiento que hayan tenido estas durante la pandemia.

La lealtad a las marcas siempre ha tenido unos límites, y se basa en un conjunto complejo de factores que incluye el precio, la calidad, la publicidad y la comodidad. Sin embargo, desde hace poco, sobre todo durante el año pasado, las causas se han convertido en un factor determinante. En 2021, los consumidores querrán saber que las marcas de las que son clientes no sitúan los beneficios por encima de las personas.

¿Cuáles son las claves o los consejos que deben seguir los profesionales del sector publicitario para superar con éxito los desafíos y las tendencias que nos aguardan este año?

El mundo está agitado y se siente inseguro, y la población necesita motivos de esperanza y metas a las que aspirar. Las empresas destacarán si transmiten una imagen convincente de un futuro mejor. Aquellas marcas que comuniquen una imagen clara, que detallen los pasos que adoptan para convertirla en realidad y, lo más importante, que ofrezcan a la gente, tanto empleados, clientes como miembros de la comunidad, formas de participar en la misma obtendrán una recompensa muy superior a aquellas que se limiten a donar a causas concretas.

La comunicación y los actos de las marcas deben transmitir el principio subyacente de que las personas son lo más importante. Nos hemos enfrentado a una amenaza existencial que sigue muy presente, y confiamos en que las marcas nos ayuden a superarla.

El universo digital ha ganado protagonismo desde la llegada del coronavirus. Sin embargo, usted prevé una gran desintoxicación digital en 2021. ¿A qué se debe ese cambio?

Gracias al teletrabajo, a las redes sociales y a la globalización, estamos conectados en todo el mundo y en todo momento del día y de la noche. No cabe duda de que el universo digital se ha convertido en algo importantísimo para muchas personas.

Sin embargo, esa hiperconectividad constante ha generado un cansancio al que solo podemos responder con una pausa. La gente ansía regresar a la vida de las generaciones pasadas, que considera más sencilla. Quiere sentir una mayor conexión con la naturaleza y la tierra. Quiere ensuciarse las manos y desconectar de internet el tiempo suficiente para hacer algo «de verdad», sabiendo, no obstante, que pronto va a volver a conectarse a internet en la «nueva normalidad» que han creado las realidades impuestas por la pandemia global.

¿Qué papel ejercerán las marcas a la hora de fomentar el cambio?

Creo que esta tríada de crisis que estamos sufriendo, la pandemia, la agitación social en muchos países y la debacle económica, obligará cada vez a más marcas a tratar de conectar con los consumidores. Los comunicadores de las marcas deberían considerar la situación como una oportunidad de unir a un mundo que está dividido, de garantizar que la bondad y la humanidad triunfen sobre el odio y de reafirmar la fe de la población en la ciencia y los hechos por encima de la retórica partisana y los intercambios agresivos que cada vez son más habituales en la era digital. Hoy en día, las empresas ejercen un poder que no habían tenido nunca antes, por lo que los consumidores ya no están dispuestos a darles “carta blanca” en cuestiones de calado. Las marcas van a tener que posicionarse en los temas más controvertidos. La neutralidad ya no es una opción segura.

A mí me gustaría que las marcas fuesen adalides de la recuperación de la confianza en la ciencia, en los datos y en el conocimiento, aspectos fundamentales en esta época de noticias e información falsas. De forma general, creo que la pandemia reforzará la fe y las expectativas de la gente con respecto a la ciencia. Si las vacunas de la COVID-19 que se están distribuyendo cumplen lo prometido, eso nos recordará de lo que son capaces los científicos cuando les apoyan los gobiernos y cuando disponen de financiación privada.

¿Cómo actuarán las empresas en 2021?

Las empresas han aprendido, por pura necesidad, que es fundamental ser flexibles en todo momento y estar preparados para adaptarse rápidamente a situaciones imprevistas. Al comienzo de la pandemia, observamos cómo numerosas compañías adoptaban un nuevo rumbo con el fin de atajar necesidades inmediatas. Es el caso, por ejemplo, de PMI, que al igual que muchas otras empresas, convirtió algunas de sus instalaciones de producción en fábricas de desinfectante de manos y equipos protectores. Cada vez hay más empresas que incluyen esa flexibilidad en sus planes de negocio.

En PMI también movilizamos a nuestro personal para ayudar a las comunidades en las que vivimos y trabajamos tanto nosotros como nuestras familias, y ponemos especial énfasis en la capacidad de respuesta médica, en los equipos de protección individual y en la asistencia de urgencia a grupos vulnerables. Además de los fondos disponibles localmente para los proyectos, hemos creado un fondo global de ayuda en caso de catástrofe destinado a proporcionar asistencia adicional a aquellos de nuestros colaboradores locales que querían ayudar a sus comunidades en estos momentos tan difíciles. Cada vez habrá más empresas que dediquen más atención a garantizar que sus planes de negocio incorporen estrategias sólidas para mitigar las crisis.

Por último, con motivo de los movimientos en pro de la igualdad social que han adquirido gran relevancia el año pasado, la diversidad y la integración revisten ahora una importancia fundamental. Seremos testigos de cómo más y más empresas sitúan la diversidad y la inclusión en puestos más destacados de su orden de cosas.

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