El 18 de enero, el pleno del Congreso por fin aprobó la reforma del artículo 49 de la Constitución, eliminando la expresión «disminuidos físicos, sensoriales y psíquicos» a quienes se referirá desde ahora como “personas con discapacidad”. Esta ha sido la primera reforma de contenido social de la Constitución en sus 45 años de vigencia (esperemos que vengan muchas reformas más y en mucho menos tiempo).
Este cambio, que es importantísimo en sí mismo, además nos alegra porque ha sido un logro de la sociedad civil, especialmente de los distintos colectivos de personas con discapacidad (4,3 millones de personas en España). Un camino que empezó con la iniciativa personal de la periodista Vicky Benito pidiendo la eliminación del concepto “disminuidos” en change.org que logró las primeras 80.000 firmas de apoyo.
Es una noticia extraordinaria que refleja una evolución social, un paso significativo con el que daremos muchos más, y esto nos lleva a pensar sobre cómo nuestra industria puede ser un auténtico agente de cambio en la inclusión y la diversidad. Y no solo de las personas con discapacidad o diversidad funcional, intelectual o física. También de todos quienes por género, raza, cultura, religión, edad o por cualquier diferencia de los estándares de la sociedad, son ignorados o minimizados por las marcas.
Hay una frase que resume muy bien estos conceptos clave: «la diversidad es que te inviten a la fiesta y la inclusión es que te saquen a bailar». Un estudio de la Universidad de San Diego, recogido por la Fundación ADECO, explica que la inclusión sería el Sentimiento de pertenencia al grupo + Posibilidad de ser uno mismo y sentirse único. La diversidad entonces sería como la antesala, el marco donde se produce esa inclusión.
Ambos conceptos deberían aplicarse en todos los ámbitos de la sociedad. De ahí que a nivel empresa en nuestro sector, los criterios de igualdad, paridad y diversidad funcional son indicadores medibles del compromiso ESG de una agencia, y por tanto marcan su propósito y su valor. Es por eso que deben también estar presentes de forma orgánica en todo el planteamiento y desarrollo creativo de un proyecto, así como en su ejecución a nivel de producción. Además, está demostrado que la inclusión mejora la productividad y a nivel externo manda un mensaje de empatía a posibles clientes que también abrazan la diversidad. En la educación, por ejemplo, es especialmente importante aceptar la diversidad cultural, poder adaptarse a las necesidades y capacidades especiales de los alumnos, educar desde y para la igualdad de género como pilares para la sociedad del futuro. Desde un punto de vista de la convivencia social, las ideas de diversidad e inclusión tienden a aplicarse a contenidos de género, orientación sexual, LGTBIQ+, religión y origen étnico.
La comunicación, por supuesto, absorbe y se adapta a los cambios que se van produciendo en temas de diversidad e inclusión. Y después va construyendo y creando esta nueva realidad, moldeándola y creciendo con ella junto a las marcas. Pero el punto que me gustaría resaltar en toda esta reflexión es el poder de anticiparnos desde la creatividad a la evolución, las necesidades, los distintos escenarios y problemáticas que plantea la sociedad, en particular en este caso, la diversidad y la inclusión. De forma que antes de empezar a pensar en la idea creativa, que es la base de cualquier producto de nuestra industria, tengamos interiorizados estos conceptos en nuestra visión.
Para ayudarnos a pensar desde el inicio de un proyecto teniendo en cuenta los aspectos de inclusión y diversidad nos podemos ayudar de la metodología Twin track approach, que aplica una visión inclusiva desde dos perspectivas distintas. La primera, Mainstreaming, se trata de incluir sistemáticamente las cuestiones de diversidad como una dimensión más en el diseño de actividades dirigidas a la población en general.
La segunda, Targeting, se refiere a acciones específicas dirigidas al empoderamiento, fortalecimiento e integración de por ejemplo personas en riesgo de exclusión, con diversidad intelectual o funcional, o con otro tipo de situación concreta. Se busca mejorar la situación de estos grupos afectados a través de la colaboración con distintas organizaciones para que conozcan sus derechos y desarrollen herramientas para que éstos se respeten y se cumplan.
Esta metodología se trabaja en políticas de diversos aspectos de la inclusión (género, discapacidad, etc…) integrando medidas que los tengan en cuenta en el diseño, la aplicación, el seguimiento y la evaluación de dichas políticas y programas. Por eso es perfectamente aplicable y necesario en el diseño de campañas y eventos de publicidad y marketing.
Otra metodología específica para la publicidad relacionada con la diversidad y la inclusión es la que suman «Unstereotype Metric» (UM) y Progressive Unstereotype Metric (PUM), de la Unstereotype Alliance (organización del ámbito publicitario liderada por ONU Mujeres, en colaboración con Kantar). Es una herramienta de libre acceso que valora en qué medida una pieza publicitaria presenta una imagen progresiva o regresiva de los personajes. La primera evalúa los personajes femeninos y masculinos para identificar los estereotipos de género. La segunda mide la representación inclusiva de cada uno de ellos centrándose en variables como la edad, la raza o etnia, o la discapacidad. Una de sus aportaciones más interesantes tiene que ver con la anticipación, con pensar la inclusión desde el principio de la idea, ya que puede aplicarse a la creatividad publicitaria en cualquier fase del proceso, desde los primeros pasos hasta su finalización.
Aplicando esta metodología, sus promotores han descubierto por ejemplo que en 2022 sólo en el 1% de los anuncios medidos aparecía alguna persona con discapacidad; que sólo un tercio de los anuncios mundiales mostraban diversidad en el color de la piel de las personas y que el edadismo es un hecho en publicidad: solo el 33% de los hombres y el 21% de las mujeres en piezas publicitarias tenían menos de 40 años, es decir, las mujeres mayores aparecieron menos de una cuarta parte que las jóvenes.
Por eso, seguimos teniendo pendientes muchos temas en los que seguir avanzando, y está claro que cada profesional y cada empresa de nuestro sector tenemos el poder de dar voz y ser una influencia positiva a través de nuestros proyectos en algo tan importante como la inclusión e integración de todos los colectivos.
Por Nuria De Arizón, Directora Creativa de MUT.
