El compromiso con la sostenibilidad en el mundo de los eventos

El marketing experiencial y los eventos siguen demostrando su fortaleza como herramienta de relación entre las marcas y sus interlocutores, sea desde la convocatoria más exclusiva hasta la mayor feria profesional, pasando por activaciones, presentaciones de producto, juntas de accionistas, team buildings, eventos temáticos o estacionales, como los que se dan en Navidad, que, por cierto, tenemos ya a la vuelta de la esquina.

Muy unidos a la arquitectura efímera, el marketing experiencial y la industria de los eventos, en consecuencia, tienen mucho que ver también con el sector de la construcción, que representa aproximadamente el 40% del consumo total de energía y el 36% de las emisiones de CO2 de la Unión Europea. La arquitectura efímera engrosa de forma significativa estos datos por su uso de materias primas, la producción, el transporte y los consumos de energía, agua y emisiones asociados.

La conciencia por parte de clientes y usuarios sobre el impacto ambiental de las experiencias y los eventos va mejorando. Según datos de 2021 de la asociación de la industria ferial internacional UFI, el 73% de los expositores y visitantes de una feria señalaba que es importante que esta muestre un firme compromiso con la sostenibilidad y el 34% afirmaba que no asistirían a una feria que no tuviera un enfoque responsable de la sostenibilidad.

Pero desde nuestro punto de vista, aún queda mucho por hacer. Por nuestra parte, en MUT contamos con nuestra área de Traceable Live Experiences, que consideramos más que un departamento, una declaración de futuro. Hacemos marketing experiencial y eventos de impacto positivo que maximicen el impacto social y minimicen el impacto medioambiental. Porque está en nuestra mano contribuir a no engrosar la cifra de más de 2.200 millones de toneladas de residuos al año que produce solo la Unión Europea.

En MUT somos conscientes de que para lograr una transformación de la industria y convertirla en sostenible necesitamos ciencia. No valen tan sólo las ideas y la buena voluntad. Sin datos, no hay sostenibilidad. Nosotros lo expresamos con la fórmula (Diseño + Conocimiento) X Intencionalidad.  Y por ello creamos DearPlanet® , nuestra vertical de negocio de arquitectura efímera sostenible, pionera en diseño, construcción, gestión y deconstrucción de espacios de marca sostenibles y de impacto positivo, junto a Grupo Construcía, nuestro partner estratégico, pionero y líder en el sector de la construcción circular, que nos eleva a otro nivel gracias a su dilatada experiencia y al conocimiento científico de EIG, su consultora pionera en circularidad y Cradle to Cradle®.

Desde la circularidad al impacto positivo en experiencial

Se presenta ahora una gran oportunidad para generar cambio en la industria de los eventos. Desde una mirada siempre proactiva, en MUT estamos siendo agentes de su evolución, implementando una gestión basada en el dato, capaz de anticiparse al daño.

En 2012, el Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente (UNEP por sus siglas en inglés) definió en su Sustainable Events Guide, que “un evento sostenible es aquel que ha sido diseñado, organizado y llevado a cabo de tal modo que minimice los potenciales impactos negativos sobre el medio ambiente y deje al mismo tiempo un legado positivo para los organizadores y para todos aquellos agentes involucrados”.

Por su parte, el Parlamento Europeo define la Economía Circular como aquella en la que los productos y los materiales que contienen son altamente valorados, a diferencia del modelo económico lineal tradicional, basado en un patrón de «tomar-hacer-consumir-tirar». El modelo de producción y las medidas que conducen a una economía circular incluyen la reutilización, la reparación, el reacondicionamiento y el reciclaje de materiales y productos existentes.

En este marco, MUT apuesta por una actitud mucho más proactiva, buscando el impacto positivo, ir más allá de únicamente minimizar los impactos negativos a nivel social y ambiental de nuestro trabajo y nuestras acciones para asegurar que los beneficios superen los costes.

Medición del dato desde la fase de diseño

En MUT junto con DearPlanet^® creamos espacios realmente sostenibles a través de la implementación de la cultura Net Positive y de una metodología de diseño basada en la tecnología del dato. Utilizamos información real y medible de los distintos impactos (recursos naturales consumidos, ciclabilidad, toxicidad y eco-toxicidad de los materiales, huella de carbono, huella hídrica).

Este modelo entra en juego desde la fase conceptual y de diseño, en la que ya somos capaces de tomar decisiones basadas en datos para mejorar la gestión del impacto de los espacios de nuestros clientes. En la fase de construcción y deconstrucción trabajamos con Lean2Cradle® Construcía: una metodología innovadora propia de construcción circular, con una cadena de suministro y de proveedores de máxima confianza y compromiso. Maximizamos la circularidad y la eficiencia energética y minimizamos el impacto ambiental del montaje, gestión y desmontaje de cada stand.

Para MUT, DearPlanet^® nos aporta una base que aúna ciencia, diseño, conocimiento, tecnología, análisis del dato y capacidad constructiva controlada con la generación de un reporting de impacto que recoge todos los KPI’s a través de un LCA (Life Cycle Assesment) que posibilita además el aprendizaje constante a través del dato.

Una de nuestras últimas realizaciones siguiendo esta metodología ha sido el stand de Simplr en el Mobile World Congress 2023 de Barcelona, reconocido como el stand más sostenible de la historia del MWC. Con un peso total de 17.213 kgs, la cantidad de esos kgs que fueron a la basura fue inferior a 129 kgs, con un índice de ciclabilidad del 99,25%. Medimos la huella de carbono, 5,625 kgCO2eq y la huella hídrica, 180.210 litros, entre otros muchos parámetros.

En MUT sólo entendemos el futuro de los eventos como acciones de impacto positivo, que generen un bien a las personas y no dañen el planeta. Sabemos que es un objetivo ambicioso y lucharemos cada día para ser pioneros y liderar esta transformación a través de la Creatividad Positiva: el equilibrio entre el análisis estratégico, la emoción de las ideas y el rigor de la ciencia.

Firmado: Nacho Gómez, CEO y fundador de MUT