En las últimas semanas han coincidido dos acontecimientos que me han hecho click y que he relacionado de forma inconsciente. Ha sido carnaval, ese momento en el que todo tiene permiso para ser lo que no es, porque está acordado que, aunque sea mentira, estamos dispuestos a jugar a que nos lo creemos. Mascaradas, comparsas, bailes y otros regocijos bulliciosos, dice la RAE sobre la palabra Carnaval. Pero también (despectivamente, eso sí) conjunto de informalidades y actuaciones engañosas que se reprochan en una reunión o en el trato de un negocio. En todo caso, el carnaval tiene algo de mentirijilla, truco, trampa amable y consensuada entre quien la hace y quien la ve y la disfruta. Un poco como el greenwashing.
Esa práctica tan habitual en nuestro negocio, con la que a veces se transforman productos que solo son un poco menos contaminantes que su competencia en auténticos salvadores verdes del planeta. Práctica que exagera y agranda las bondades ESG de marcas y empresas o admite lavados y blanqueados de realidades a veces un poco sucias (y no solo del área eco). Y lo hace aprovechando resquicios legales, desconocimiento de la población, contradicciones de la propia realidad ambiental y en definitiva, cualquier agujero donde colar un mensaje no del todo cierto usando nuestro don más valioso como industria, la creatividad.
Y esto nos conduce al segundo evento que relacioné estos días en mi mente: la aprobación en el Parlamento de la Directiva sobre justificación y comunicación de alegaciones ambientales explícitas o directiva contra el Grenwashing. Una norma que mejorará el etiquetado de los productos y prohibirá el uso de declaraciones medioambientales engañosas. Da un paso enorme en la lucha contra el greenwashing y la defensa del consumidor que nos beneficia a todos, y dibuja un marco que contribuye a que saquemos de las marcas esa máscara, siempre un poquillo tramposa, con la que distraemos la atención del consumidor y dejamos que se tranquilice durante un rato evadiendo la realidad sostenible.
Aunque al final, la manipulación, la comunicación engañosa alrededor de la sostenibilidad termina provocando la desconfianza del consumidor lo que a la larga se vuelve contra quien la usa, las marcas, los marketinianos y los publicistas. Según datos de la Unión Europea, en los países miembros, el 53% de las declaraciones ecológicas de productos o servicios dan información vaga, engañosa o infundada; la mitad de las etiquetas ecológicas ofrecen una verificación débil o inexistente; y el 40% de las declaraciones ecológicas carecen de pruebas. En la UE hay 230 etiquetas de sostenibilidad y 100 de energía verde, con niveles de transparencia muy diferentes.
Como consecuencia de todo esto, la confianza de los consumidores en ellas es extremadamente baja. Esta es la base de la nueva directiva para luchar contra este greenwashing engañoso unificando criterios de clasificación y etiquetado medioambiental y prohibiendo el uso de declaraciones medioambientales engañosas. Donde la nueva norma incide es en que quien haga una afirmación medioambiental, lo demuestre. Así, prohíbe el uso sin pruebas de declaraciones medioambientales generales como «respetuoso con el medio ambiente», «natural», «biodegradable», «neutro para el clima» o «eco». En línea con esto, sólo se permitirán en la UE las etiquetas de sostenibilidad basadas en sistemas de certificación oficiales o establecidas por las autoridades públicas. También incide sobre temas de las garantías de los productos (tanto cuando se dice que los productos duran más como cuando se dice que duran menos para vender más consumibles). Y un punto que a mí me parece muy importante, la directiva prohibirá afirmar que un producto tiene un impacto neutro, reducido o positivo en el medio ambiente gracias a sistemas de compensación de emisiones. En palabras de la ponente parlamentaria Biljana Borzan «las empresas ya no podrán engañar a la gente diciendo que las botellas de plástico son buenas porque la empresa ha plantado árboles en alguna parte, o decir que algo es sostenible sin explicar cómo».
Cuando pase la aprobación final del Consejo de la UE, los países miembros deberán ir aplicándola en sus respectivas legislaciones. La norma incide sobre gran cantidad de sectores productivos a los que ayudamos desde la publicidad y la comunicación, y también sobre todos los que nos consideramos empresas sostenibles. Tendremos que seguir demostrándolo, ahora en base a criterios unificados y más exigentes y completos. Hay que redoblar esfuerzos y alentar a las marcas a que no se desanimen porque existe el peligro de que quienes ya están en este camino lo abandonen porque no sepan adaptarse o quienes están valorando el cambio no se vean capaces. Las agencias debemos seguir motivadas y acompañando a las marcas a dar pasos adelante, con intencionalidad positiva. Aun sabiendo que a veces daremos pasos en falso debemos seguir intentándolo desde la transparencia y el esfuerzo real.
En todo caso, para MUT la directiva es una buena noticia porque uno de nuestros mantras es que para lograr y comunicar la transformación sostenible no valen tan sólo la creatividad y la buena voluntad. Sin datos, no hay sostenibilidad. Trabajamos a través de la Creatividad Positiva: el equilibrio entre el análisis estratégico, la emoción de las ideas y el rigor de la ciencia, con parámetros y metodologías de medición de impacto. Contamos con nuestro propio Impact Report, que plasma los datos reales recogidos en un evento o experiencia y que nos permite fortalecer el feedback loop y así mejorar en cada experiencia creada para que sea de mayor impacto positivo que la anterior. La nueva directiva nos da un marco más justo, exigente y creíble para el consumidor animándonos a continuar en esa línea.
Alicia Palenques, Head of Sustainability de MUT.
