Imaginemos una reunión en el Consejo. Llegamos orgullosos, presentamos una campaña que ha conseguido cien millones de visualizaciones y esperamos una felicitación. Pero la respuesta es otra: «Muy bien, ¿y cómo impacta en el negocio?».
Ahí empieza uno de los grandes problemas del marketing actual. Pero, es que, además, las malas noticias no llegan solas.
Desde la perspectiva del consumidor y la comunicación, vivimos en un mundo muy diferente al de hace 20 años. Un mundo donde los impactos publicitarios han pasado de 500 al día en el S. XX a los 5.000 que recibiste ayer. ¿Recuerdas al menos 5 anuncios (en TV o digital por ejemplo) que te impactaron entre ayer y hoy? Pero puedes tranquilizarte, tú eres muy diferente a tu target, él o ella si recuerda perfectamente el tuyo que vio ayer. A esa saturación, súmale la fragmentación y la poca fidelidad del consumidor.
Desde mi punto de vista el marketing actual de muchas marcas se basa en la filosofía del marketing masivo del S XX: volumen, cantidad y cinco ceros en el KPI de turno. Y, oh! Sorpresa, el marketing tradicional (y aquí incluyo también el digital) es cada vez menos efectivo. No sé si conocéis la anécdota de la batalla de Krojanty en la II Guerra Mundial, en ésta la caballería polaca cargó contra los tanques alemanes, con el resultado que imaginas. En un mundo nuevo no puedes utilizar espadas.
Y es que, además, esa falta de relevancia va a llevar aparejado un problemón dentro de muy poco. La IA va a destrozar a las marcas que estén en terreno de nadie; es decir solo van a sobrevivir las marcas que sean muy relevantes para el
consumidor o aquellas que sean terriblemente eficientes desde el punto de vista de un agente de IA. Este no va a ser sensible a millones de impresiones en redes sociales, tampoco va a serlo a millares de likes que consiga la pieza. No obstante, para esos millares de personas detrás del like quizá como marca hayamos conectado; y quizá den orden a su agente para que nos permitan estar en su lista.
Quizá no necesitamos llegar a todo el mundo
Debemos pasar de opción a ser una preferencia. Muy bonito sobre el plano teórico, pero ¿cuándo el consejo aprieta para vender más unidades o litros como lo hacemos? No tenemos la solución mágica, pero probablemente haya que hablar del rey desnudo y cambiar el enfoque. No vamos a poder llegar a todo el mundo y menos vamos a poder llegar a todos con suficiente potencia y calidad, quizá será mejor conectar con menos.
Acabamos de celebrar la cuarta edición de Top Community en Ibiza, un encuentro organizado por Play The Game y Patrocinado por Turismo de Ibiza, en el que hemos reunido a 50 profesionales y decisores de marketing para debatir sobre las tendencias que marcarán el futuro de nuestra industria.
Durante estos días he podido contrastar una idea que llevo tiempo defendiendo: las marcas necesitan dejar de perseguir únicamente audiencias y empezar a construir conexiones.
Y podemos utilizar muchas palancas para levantar esas conexiones, pero un ámbito donde se dan en gran medida son las comunidades.
Todos pertenecemos a alguna comunidad. Somos aficionados a un equipo, interesados en alguna disciplina, amantes de un hobby, practicamos un deporte o de cualquier otra pasión que compartimos con otras personas.
Las comunidades se caracterizan por un interés común, rituales, diferentes motivos para pertenecer, etc. Pero sobre todo las comunidades generan vínculos. Y esos vínculos tienen un valor extraordinario desde el punto de vista del marketing.
En Top Community escuchamos cómo TOTTO transformó su campaña de vuelta al cole en una experiencia dentro de Roblox. O cómo KFC ha construido una identidad reconocible participando en las conversaciones de sus consumidores.
En ámbos casos las marcas han creado sus propias comunidades. Pero las marcas también pueden trabajar con comunidades de terceros. En este foro también vimos el caso de ElPozo que consiguió crecer un 138 % en la categoría de hamburguesas de vacuno tras desarrollar un producto junto a TheGrefg; no utilizándolo como mera imagen, sino cocreando con él.
En los 3 casos no estamos hablando únicamente de conexión, sino también de negocio. Pero hay algo importante: una comunidad no se ha creado para que las marcas le vendan productos. Existe porque sus miembros comparten intereses, valores y sentimientos de pertenencia. Las oportunidades aparecen cuando las marcas entendemos ese universo y conseguimos aportar algo relevante.
Eso no significa abandonar la publicidad masiva y tradicional. Significa entender que la construcción de marca y la generación de negocio llegan con un marketing mix diferente al del S. XX.
Precisamente por eso impulsamos Top Community: para reunir perspectivas diferentes, cuestionar lo que damos por hecho y aprender de quienes están encontrando nuevas formas de conectar con las personas. Y hacerlo en Ibiza, fuera
de la dinámica habitual de nuestros despachos, nos ha permitido generar conversaciones especialmente enriquecedoras.
No sé exactamente cómo será el marketing de 2027. La inteligencia artificial avanzará, aparecerán nuevas plataformas y cambiarán los formatos. Pero estoy convencido de algo: las personas seguirán buscando pertenecer a algo, compartir
sus pasiones y conectar con quienes las entienden.
Quizá deberíamos empezar a cambiar la pregunta que nos hacemos al diseñar nuestras estrategias.
En lugar de preguntarnos cómo conseguir que más personas vean nuestra publicidad, preguntémonos: ¿Qué estamos haciendo para que a esas personas realmente les importe nuestra marca?
Porque conseguir impactos es cada vez más sencillo. Conseguir conexiones es mucho más difícil. Y transformar esas conexiones en negocio es, precisamente, nuestro trabajo.
Escrito por Oscar Soriano, CEO de Play The Game
