Hay momentos del año en los que parece que todas las marcas hemos recibido exactamente el mismo briefing. Se acerca San Valentín, el Día de la Madre o Navidad y, de repente, las redes se llenan de campañas que comparten protagonistas, mensajes y formas de contar las cosas. Cambia el producto, cambia el logo y, a veces, ni siquiera cambia el creador de contenido.
Por separado, muchas de esas campañas pueden estar bien resueltas. El problema aparece por la acumulación, cuando las vemos todas juntas. A pesar de los esfuerzos de las marcas, el resultado colectivo es un contenido cada vez más homogéneo.
Y creo que ahí está una de las grandes contradicciones del marketing actual: nunca habíamos tenido tantas herramientas, referencias y posibilidades creativas y, sin embargo, nunca había sido tan fácil terminar haciendo todos lo mismo.
Nadie pone en duda el valor de las efemérides comerciales. Hay momentos del año en los que se concentra la demanda, aumenta la intención de compra y tiene todo el sentido invertir para aprovecharla. Lo complejo es dejar que el calendario decida no solo cuándo comunicamos, sino también el qué y el cómo.
Pero hay algo más que explica esta saturación y que quienes trabajamos desde las marcas conocemos bien: el miedo a no estar, el FOMO aplicado a las marcas, es decir, el miedo a dejar un espacio vacío, que si no lo ocupo yo, otra marca lo ocupará.
Porque, aunque seamos conscientes de que determinadas fechas están saturadas, también sabemos que renunciar a ellas puede significar ceder visibilidad, conversación y oportunidades de venta a nuestros competidores. Y esa presión es real. Cuando una marca decide reducir su presencia en una fecha comercial importante, otra puede estar dispuesta a ocupar ese espacio.
Por supuesto, las marcas sabemos que es una pescadilla que se muerde la cola, donde la presencia genera saturación y la saturación pérdida de relevancia, pero tiene que ser una decisión que forme parte de tu identidad y que sea consecuente con tus objetivos de negocio, dejar ese espacio libre.
Además, en nuestro intento por diferenciarnos, se repiten las fórmulas de diferenciación. Eventos experienciales, colaboraciones inesperadas, acciones en la calle, unboxings cada vez más elaborados… Recursos que pueden ser interesantes, pero que pierden parte de su capacidad de sorpresa cuando se convierten en el A-B-C de cada campaña.
Y es que conviene distinguir dos cosas: estar presentes en un momento comercial relevante y convertir cada uno de esos momentos en una gran campaña de marca. Obviamente, no son lo mismo.
El riesgo de convertir a los creadores en soportes publicitarios
En influencer marketing esta saturación se vuelve especialmente evidente.
Y aquí nos enfrentamos a otro escenario interesante. Hemos profesionalizado tanto las colaboraciones que, en ocasiones, estamos eliminando precisamente aquello por lo que empezamos a trabajar con creadores de contenido: su capacidad de contar las cosas de una forma propia. Les elegimos porque tienen una voz propia para pedirles que hablen como la marca.
Evidentemente, necesitamos un briefing para asegurar que el producto se vea, que se entienda y que la colaboración genere resultados. Una integración en la que nadie recuerde quién está detrás tampoco cumple su función. Pero es en ese equilibrio donde está la dificultad.
La audiencia no necesita que le hagamos creer que una colaboración no es publicidad. Sabe perfectamente que lo es. Lo que necesitamos es que, incluso sabiéndolo, encuentre motivos para seguir viendo ese contenido.
Y esto es especialmente difícil cuando una misma persona presenta varios productos de diferentes marcas en pocos días. No solo competimos por la atención del consumidor; también se puede acabar diluyendo la capacidad de prescripción del creador.
Creo que existe una diferencia importante entre contratar a alguien para publicar una campaña y construir una relación en la que realmente quiera participar. No es una cuestión romántica. Tiene consecuencias directas sobre la naturalidad del contenido, la calidad de la integración y la percepción de la marca.
La marca tiene que existir también fuera del calendario
La propia naturaleza del producto de Create, integrado en el día a día, deja muy claro para nosotros que la fecha puede ofrecernos un motivo para comprar. Pero las razones para desear un producto, identificarse con una marca o preferirla frente a otra se construyen durante mucho más tiempo.
Por eso es importante construir de forma consistente una identidad de marca a lo largo de todo el año, entre campañas, porque seguramente cuando llegue el momento de vender no será tu marca la que habla, será tu producto.
Una cosa es ocupar un espacio en el calendario y otra muy distinta es ocupar un lugar en la mente del consumidor.
Hay una pregunta sencilla que me parece útil antes de aprobar una campaña: si cambiáramos nuestro logo por el de otra marca, ¿seguiría funcionando exactamente igual?
Si la respuesta es sí, ¿probablemente deberíamos revisar qué estamos aportando y cuántos recursos estamos destinando a la campaña?
No se trata de abandonar determinadas fechas y dejar que nuestros competidores se queden con toda la atención. Sería una postura poco realista desde el punto de vista del negocio.
Tenemos que ser capaces de decidir qué papel queremos desempeñar en cada momento. No todas las efemérides necesitan la misma inversión, la misma presión de comunicación ni el mismo despliegue creativo.
Las efemérides seguirán siendo relevantes y las marcas seguiremos participando en ellas. No tendría sentido renunciar a oportunidades comerciales reales en nombre de la originalidad.
Pero, si el miedo a que otro ocupe nuestro espacio termina condicionando todas nuestras decisiones, corremos el riesgo de estar presentes en todas partes sin llegar a significar demasiado en ninguna.
Porque una cosa es ocupar un espacio en el calendario y otra muy distinta es ocupar un lugar en la mente del consumidor.
Escrito por Alejandra Jerez – Creativity Director en Create
