Durante los últimos dos años, buena parte de la estrategia de contenidos de muchas marcas se ha resumido en la frase «hay que alimentar al algoritmo». Publicar más, en más canales, con más frecuencia, para no desaparecer ni de los buscadores ni de las respuestas de las IA generativas. Ese impulso ha producido un fenómeno que en el sector internacional ya tiene nombre propio, «AI slop» (algo así como «la morralla de la IA»). Se trata de contenido masivo, producido a toda velocidad, a menudo genérico, repetitivo o directamente impreciso, cuyo único objetivo es ocupar espacio.
Lo que está cambiando ahora es más interesante que el propio fenómeno en sí. Por primera vez, las personas y las máquinas están empezando a rechazar exactamente el mismo tipo de contenido, al mismo tiempo y por las mismas razones.
Los datos que está arrojando el sector son contundentes. Estudios internacionales recientes, como los de Gartner, apuntan a que cerca de la mitad de los consumidores en EE.UU. considera que la IA generativa ha empeorado, no mejorado, la calidad del contenido que consumen. Y no hace falta que el contenido sea realmente generado por IA para que se penalice. Un estudio de Raptive mostró que basta con que una persona sospeche que un texto ha sido escrito por una IA para que su confianza en ese contenido caiga cerca de un 50%. La sola percepción de «esto lo ha escrito una máquina» ya erosiona la credibilidad, haya o no haya IA de por medio.
En España, donde el consumo de contenido informativo y de marca está cada vez más concentrado en redes sociales y vídeo, este fenómeno tiene un terreno especialmente fértil. Las generaciones más jóvenes, lejos del estereotipo de «confían en todo lo que ven en pantalla», son con frecuencia las más críticas. Contrastan fuentes antes de compartir algo y vigilan los comentarios para ver si una información está siendo cuestionada o desmentida. Como bien señalaba recientemente el consultor Stefan Pollack, nuestro partner en la red internacional de agencias independeintes Worldcom, ese escepticismo automático es mucho más común entre el público joven de lo que muchas marcas asumen.
Dos jueces, un mismo criterio
Durante años, ha sido posible optimizar un contenido para un público y sacrificar al otro. Por ejemplo, una pieza podía ser floja pero «amigable para el SEO», o atractiva para el lector pero invisible para las máquinas. Ahora esto está desapareciendo. Cada vez más, el contenido que gana la confianza de una persona es el mismo que consigue ser citado por un sistema de IA.
Este es, en nuestra opinión, el cambio de mentalidad más importante que debemos hacer. Dejar de pensar en el «contenido para IA» como una categoría aparte del «contenido para personas». El AI slop no es solo un riesgo reputacional frente a la audiencia; es, cada vez más, un riesgo de visibilidad frente a los propios motores que se intentaba conquistar.
Como resumía Elisa Lesieur, de la agencia Yucatan, en un panel reciente en Cannes Lions, «ya no se trata tanto de ser vistos como de ser creíbles, y la credibilidad no se construye con volumen». Cien menciones mediocres pueden pesar menos que una sola citación de una fuente realmente autorizada. Las máquinas, igual que las personas, están empezando a premiar la autoridad demostrada por encima de la mera cantidad.
Tres consejos
Si algo se puede extraer de esta tendencia para aplicarlo de forma práctica, sería:
Primero. Partir de fuera hacia dentro, no al revés. Las estrategias de contenido construidas desde el vocabulario interno de la empresa, sus propias palabras clave, su propia jerga corporativa, tienden a fallar en la búsqueda con IA. Lo que funciona es partir de cómo habla realmente la audiencia española de un tema, con sus propias expresiones y preguntas, y conectar el contenido con ese lenguaje real, no con el que la marca querría que usaran.
Segundo. Tratar la calidad editorial como prioridad, no como un añadido de última hora. La producción masiva de contenido no es neutra, puede reforzar activamente el rechazo que se pretende combatir, entrenando a la audiencia para ignorar la marca. No se trata de decir cualquier cosa con frecuencia, sino de decir algo relevante cuando de verdad aporta valor al lector.
Tercero. Un contenido claro, bien estructurado y genuinamente útil es exactamente lo que buscan tanto un lector escéptico como un motor de IA hambriento de fuentes citables. Autenticidad y «legibilidad para las máquinas» han dejado de ser objetivos en tensión.
En un entorno donde tanto las personas como las máquinas están aprendiendo a filtrar el ruido, la autenticidad y la credibilidad son imprescindibles.
Por Imma Folch, CEO y fundadora de LF Channel
