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Javier Acebo Insights Director de Publicis Groupe.

La Navidad ya está aquí: "mamá, cuenta conmigo"

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Hay 15 grados en la calle, pero los estantes de los supermercados están llenos de turrón, y las luces ya están colgadas esperando la fecha de encendido, ¡la Navidad se nos viene encima!

Después de la Navidad de la pandemia, en la que acabamos sepultados en la nieve de Filomena, y vivir la post pandemia donde todo festejo acababa en brote, estamos en la siguiente, ¿qué nos aguarda?

De momento, este año llegamos a estas fechas con una guerra abierta en territorio europeo, algo que el año anterior nunca hubiésemos vaticinado y que ha provocado una contracción económica importantísima: inflación, crisis energética, Euribor en ascenso… las circunstancias parecen complicadas.

La confianza del consumidor en Navidad

La confianza del consumidor está en niveles pandémicos, lo cual es mucho decir, o muy poco en realidad, y la economía, sigue reduciendo sus niveles de crecimiento, con la sombra de la recesión al acecho, pero, a decir verdad, sin terminar de llegar.

En estos años en los que hemos aprendido el significado de palabras como confinamiento o pandemia, hemos incrementado nuestra vida digital, hay más cosas que se hacen online, e irremediablemente, hemos reducido la vida física, pero las comidas de Navidad, ¿seguirán siendo las comidas de Navidad?, ¿besugo?, ¿carabineros?, ¿cordero asado?, desde luego en la casa de mi madre, el día de Reyes seguirá siendo el día de Reyes. 

La tele es el medio que tradicionalmente crece en este periodo, en el mes de diciembre se consumen 11’ diarios más que en el mes anterior, aunque al mismo tiempo la tendencia descendente es clara, y empuja en sentido contrario.

La Navidad en Twitch

El año pasado vivimos otro acontecimiento extraordinario, fue la primera vez en que las campanadas de TVE no fueron las más vistas, sino las de Antena3, el efecto «Pedroche». Los estudiosos de la tele decían que, pese a la fragmentación, la aparición de canales y demás, los acontecimientos eran patrimonio de la cadena pública. Eso pasa cada año con el mensaje del rey, con las ruedas de prensa… y eso pasaba con las campanadas, hasta el 2021. Y por allí, revoloteando, los streamers, dando cifras importantes de audiencia en Twitch y dándonos argumentos a «los de investigación» para reclamar una medición única.

Por si necesitamos acontecimientos, en estos tiempos de continuo sobresalto, este año, tenemos una Navidad con Mundial de Fútbol incorporado, que probablemente sume consumo de televisión, especialmente en televisión española, que dará los partidos más importantes del Mundial, pero al mismo tiempo, esto va a causar otro problema, si tradicionalmente las campañas activas crecen un 8% en el periodo navideño, ¿qué pasará este año, si la cuota de RTVE es muy elevada y no admite publicidad?

El Black Friday

Un tercio de la inversión publicitaria del año se produce en este último trimestre del año, y este año no será menos, turrones, perfumes y juguetes nos están esperando ansiosos, pero la televisión, va a tener difícil dar cabida a los anunciantes navideños, a los del Black Friday y a todos los demás, en tiempos de bajada de consumo con alta cuota de las cadenas públicas.

El Blackfriday también vive entre dos realidades. Por una parte, el 57% de los consumidores declara que tiene problemas para llegar a fin de mes, por otra, un 51% afirma que lo inteligente en estos tiempos es controlar el consumo, y al mismo tiempo es difícil pensar en una restricción total de consumo en Navidades, y si hablamos de planificar compras, de buscar descuentos, de anticiparse, estamos hablando sin duda, de Black Friday. 

Algunas fuentes hacen previsiones del +18% en número de compradores, y +25% en gasto online, otros hablan de descenso en el número de envíos, la realidad nos sacará de dudas.

Compraremos con cabeza y calculadora, haremos fotos de los niños abriendo regalos, buscaremos chollos en el Black Friday, torearemos las crisis climáticas que nos toquen, sean sequías o Filomenas, pero no se os ocurra faltar a la comida del día de Reyes en la casa de vuestra madre, la del 6 enero de 2023, como todas las que llevamos hasta ahora, será única, así que «Mamá, cuenta conmigo».

Javier Acebo, Insights Director de Publicis Groupe.

 

En Black Friday, ¿compras y devuelves?AnteriorSigueintePero entonces, ¿amamos u odiamos a la publicidad?

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