No, pero creo que ha llegado el momento de reconocer que, por sí solo, ya no es suficiente.
Durante los últimos años, el storytelling se ha consolidado como uno de los grandes pilares del marketing. Gracias a él, las marcas dejaron de centrarse exclusivamente en sus productos para empezar a construir relatos capaces de transmitir propósito, valores y emociones. Fue un cambio necesario y, probablemente, una de las transformaciones más importantes que ha vivido nuestra profesión.
Sin embargo, el contexto en el que ese modelo se desarrolló ha cambiado de forma significativa.
La irrupción de la inteligencia artificial está modificando la manera en la que las empresas crean contenido, planifican campañas y se relacionan con sus audiencias. Hoy es posible producir textos, imágenes o vídeos con una rapidez y una calidad impensables hace apenas unos años. Esta democratización de la tecnología supone una gran oportunidad para las marcas, pero también plantea una consecuencia que, en mi opinión, merece más atención.
Cuando la capacidad de crear contenido deja de ser un elemento diferencial porque las herramientas están al alcance de todos, la conversación ya no puede centrarse únicamente en cómo comunicar mejor. Tiene que empezar a preguntarse cómo construir marcas capaces de seguir siendo relevantes.
En los últimos diez años he tenido la oportunidad de trabajar junto a empresas de sectores muy diferentes. Cada proyecto ha sido distinto, pero hay una idea que se repite con frecuencia: las marcas que consiguen construir relaciones más sólidas con sus clientes rara vez son las que más contenido generan. Suelen ser aquellas que mantienen una propuesta coherente, generan confianza y consiguen que la experiencia del cliente refuerce aquello que comunican.
Por eso tengo la sensación de que el debate sobre el futuro del marketing no debería limitarse a analizar el impacto de la inteligencia artificial. También debería llevarnos a revisar algunos conceptos que durante años hemos dado por consolidados.
El storytelling sigue siendo una herramienta extraordinariamente valiosa. No creo que haya dejado de funcionar ni que deba ser sustituida, pero sí creo que el contexto actual nos obliga a preguntarnos si, por sí solo, es suficiente para responder a los desafíos que tienen hoy las marcas.
Durante mucho tiempo hemos puesto el foco en la historia que una empresa quería contar y quizás ahora debamos prestar la misma atención a la experiencia que esa historia genera en las personas.
No se trata únicamente de construir un buen relato, sino de conseguir que ese relato tenga continuidad en cada punto de contacto entre la marca y sus públicos. La experiencia de compra, la atención al cliente, la cultura interna, la relación con la comunidad o la forma en la que una empresa responde en momentos de dificultad comunican tanto como cualquier campaña.
Es precisamente esa evolución la que, hace algún tiempo, empecé a definir como storyliving. Una idea que más tarde dio lugar a «La Era del Storyliving«, un libro que nace de la necesidad de ordenar muchas de las reflexiones que he ido construyendo durante una década trabajando junto a empresas. No porque considere que estemos ante una nueva metodología o porque piense que sea necesario sustituir un concepto por otro. Simplemente necesitaba una forma de describir una realidad que observaba cada vez con más frecuencia: las marcas que consiguen permanecer en la memoria de las personas no destacan únicamente por las historias que cuentan, sino por la coherencia entre esas historias y las experiencias que son capaces de generar.
En este sentido, la inteligencia artificial no representa una amenaza para el marketing. Representa una oportunidad para replantearnos dónde está el verdadero valor que una marca puede aportar.
Es probable que dentro de muy poco todas las empresas dispongan de herramientas similares para crear contenido, automatizar procesos o analizar datos. Si eso ocurre, la tecnología dejará de ser, por sí sola, un factor diferencial y la ventaja competitiva volverá a construirse sobre aquello que resulta mucho más difícil de replicar: una identidad clara, una propuesta de valor coherente y la capacidad de generar relaciones de confianza con las personas.
Puede ser que este escenario sea la conversación que el marketing necesita abrir. No para abandonar el storytelling, sino para preguntarnos cómo queremos que evolucionen las marcas en un contexto en el que comunicar será cada vez más sencillo, pero conectar seguirá siendo el verdadero desafío.
Por Sandra Romero, directora creativa y fundadora de Cloud Estudio
