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El propósito lleva al consumidor a comprar más determinadas marcas

El consumidor abre de par en par la cartera a las marcas que cabalgan a lomos del propósito

Más allá de con valores intangibles como la confianza y la lealtad, el consumidor desea gratificar a las marcas socialmente responsables con su cartera (que no tiene prurito alguno en abrir de par en par).

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Autor de la imagen: Gal Yosef

El propósito ha hecho gastar litros y litros de saliva a los marketeros en el transcurso de los dos últimos años. Pero ya no basta con hablar (por hablar) sobre el propósito. Hay que acompañarlo de acciones concretas que vayan más allá de la mera palabrería.

Tras la crisis del coronavirus el propósito ha alcanzado una nueva dimensión mucho más profunda y ajena a la superficialidad. Y parece que el consumidor está más que dispuesto a recompensar a aquellas marcas que enarbolan la bandera del propósito. Así lo concluye un estudio llevado a cabo a finales de mayo por Capgemini en Alemania, Francia, Reino Unido, India, Italia, Estados Unidos y España. Como parte de su investigación Capgemini examinó además el engagement en las redes sociales de 19 marcas que entre marzo y principios de mayo se destacaron por su compromiso en la lucha contra la pandemia del COVID-19.

Del informe se desprende que los consumidores otorgan muchísima importancia al rol que las marcas desempeñan en la sociedad en la que están inscritas.

El 78% de los consumidores sostiene la tesis de que las empresas deberían asumir un papel más importante en la sociedad y no velar única y exclusivamente por sus propios intereses. En España, uno de los países más severamente azotados por la crisis del coronavirus, este porcentaje pega ligeramente el estirón hasta llegar al 80%.

Además, todas aquellas compañías que en los últimos meses hicieron gala de un comportamiento particularmente responsable en el plano social tienen casi garantizado el favor de los consumidores.

El propósito de las marcas durante la pandemia del COVID-19 no cae en saco roto

El 75% de los consumidores no siente sino gratitud hacia este tipo de empresas. Y el 73% las agasaja con confianza, mientras que el 69% tiene el firme propósito de premiarlas con su lealtad. El 72% de los consumidores dice sentir asimismo orgullo por todas aquellas marcas que dieron el do de pecho en lo que a responsabilidad social se refiere durante la pandemia.

Más allá de con valores intangibles como la confianza y la lealtad, el consumidor desea gratificar a las marcas socialmente responsables con su cartera (que no tiene prurito alguno en abrir de par en par).

El 75% de los consumidores admite que compra única y exclusivamente marcas que tuvieron un comportamiento ejemplar durante la crisis (o en su defecto las arroja con más asiduidad en el carrito de la compra). Entre los jóvenes de entre 25 y 34 años la proporción se dispara hasta el 83%.

En realidad solo el 25% de los consumidores no tiene intención de cambiar sus preferencias de compra tras la pandemia.

"La crisis actual no hace sino reforzar una tendencia que ya antes tenía muchísima fuerza. Para las empresas es ahora más importante que nunca poner en práctica su propósito y demostrar que el compromiso corporativo y la acción en el plano social y  medioambiental están en realidad emparentados de manera muy estrecha", explica Claudia Crummenerl, vice president of People and Organization en Capgemini.

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