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Informe Brand Moves semana del 18 de mayo

Diario de un confinamiento VI: estos han sido los movimientos de las marcas en la última semana

Repasamos el impacto de la crisis del coronavirus y el confinamiento en los negocios y la respuesta de las marcas para hacer frente a los nuevos retos.

diario de un confinamiento

Las cambios que el coronavirus ha provocado en la vida diaria de los consumidores están afectando a la mayor parte de los negocios. Algunos de ellos han tenido que cerrar sus puertas temporalmente, y otros enfrentarse a múltiples desafíos en medio de una gran incertidumbre.

Descubrimos a continuación cómo las marcas están haciendo frente a una situación sin precedentes, adaptando sus estrategias en tiempo récord, así como el impacto que la crisis está teniendo en algunos sectores. Y lo hacemos, como cada semana, de la mano de Interbrand y su informe Brand Moves, que elabora a partir de artículos diarios que se publican en brandchannel, la plataforma de contenido sobre branding impulsada por la consultora.

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Facebook ha comprado la plataforma de gifs Giphy, cuyas herramientas estaban ya integradas en competidores como Twitter, Snapchat, Slack, Reddit, TikTok y Bumble, y ahora lo estarán también en Instagram. Aunque estos socios externos mantendrán el acceso a la biblioteca, de ahora en adelante, Facebook será en última instancia el guardián de todas estas integraciones y adquirirá una visión única del uso que hacen los usuarios de los gifs.

La app de citas Tinder, que ha disparado sus usuarios durante el confinamiento, ha anunciado un plan para la incorporación de citas a través de vídeo. Bumble ya introdujo una función similar de vídeo y voz el año pasado y Hinge lanzó su propia función de "Date from home" en marzo. "La idea surgió concretamente como respuesta a las necesidades de nuestros usuarios durante la cuarentena. Durante el confinamiento, todo el mundo ha tenido que adaptar sus estrategias para dar cabida a soluciones virtuales", explicó Naomi Walkland, directora adjunta de marketing para EMEA en Bumble. Las llamadas realizadas desde esta plataforma tienen una duración de media de 21 minutos y la mensajería ha aumentado un 12%. El número de mensajes enviados desde el 11 de marzo a través de OkCupid también se ha incrementado en un 30%, y los "matches" lo han hecho un 10%.

Houseparty, una de las apps de videollamadas que más protagonismo está teniendo durante la pandemia, ha lanzado "In The House", una serie de eventos virtuales con más de 40 celebrities. "No se trata de otro festival de música virtual, sino que sumamos otras muchas experiencias. Este proyecto nos permite crear más experiencias interactivas para que nuestros usuarios disfruten juntos", señaló la portavoz de Houseparty, Kimberly Baumgarten.

Por su parte, Adobe ha extendido el periodo de prueba de su solución de firma electrónica Adobe Sign durante 90 días más para ayudar a las empresas de todos los tamaños a continuar con su negocio y el trabajo a distancia.

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El gigante turístico Tui ha comenzado con sus planeas para reiniciar la actividad y planea organizar vacaciones a escala a partir de julio. "Las vacaciones de verano son posibles de manera responsable y con reglas claras", aseguró Fritz Joussen, CEO de la compañía, que afirma estar "lista para una pronta reanudación de los viajes en Alemania y Europa". Tui pondrá en marcha medidas de seguridad con el fin de reducir el riesgo de infección: los pasajeros de sus vuelos tendrán que rellenar cuestionarios de salud, comprobarán su temperatura antes de embarcar y deberán llevar mascarillas durante el viaje. El embarque de los aviones será escalonado y se implementará una distancia de seguridad de metro y medio o dos metros en el destino.

Además, habrá menos mesas en los restaurantes, un bufé con servicio en lugar del tradicional bufé de autoservicio, más actividades al aire libre y grupos más pequeños. La limpieza de ciertas superficies se hará cada 30 minutos y contarán con personal sanitario adicional y tests de COVID-19 a bordo. Sus ventas en el Reino Unido para el invierno de 2020-21 han aumentado un 8% y las primeras reservas para el verano de 2021 se han duplicado.

Debido a la crisis del coronavirus, Airbnb tuvo que recortar 1.900 puestos de trabajo. La compañía está proporcionando ayuda a estos ex empleados a través de una web donde pueden publicar sus perfiles de LinkedIn, biografías y trabajos.

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Aterrizando en el mundo del deporte, el informe de esta semana recuerda que la Bundesliga alemana ha retomado la actividad, convirtiéndose en la primera de las ligas nacionales de fútbol de Europa en volver. En Alemania, la mayoría de los clubes volvieron a entrenar a principios de abril, y los jugadores y el personal son examinados dos veces por semana. Además, el día anterior al partido, se hace un test a los jugadores.

Los jugadores del Bayer Leverkusen reciben un mensaje cada mañana con 5 preguntas para saber cómo se sienten. En función de sus respuestas, pueden o no acudir a los entrenamientos, donde se comprueba su temperatura. Por otro lado, los jugadores de la Bundesliga no pueden tener contacto físico con sus vecinos ni con el público, no se les permite recibir visitas en su casa y ni utilizar el transporte público. Unas reglas que siguen todas las personas con las que conviven.

La crisis del COVID-19 ha tenido un fuerte impacto en el sector publicitario, que ha visto cómo la inversión en esta área descendía considerablemente. Y, según una investigación llevada a cabo durante la última semana de abril por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), parece que las grandes marcas seguirá con los recortes. Según estos datos, el 89% de las grandes multinacionales han aplazado las campañas de marketing este mes, frente al 81% de marzo. Por otro lado, más de la mitad de los encuestados dijeron que los gastos de publicidad se retendrán durante seis meses o más, comparado con el 19% que lo afirmaba en marzo. No obstante, el 62% de ellos asegura que, en tiempos de crisis, es fundamental que las marcas "no se apaguen".

La industria musical también está sufriendo los estragos del coronavirus. En Estados Unidos, el número total de streams pasó de 18.300 millones a 16.600 millones, según datos de BuzzAngle, que incluyen todos los principales proveedores de streaming, como Spotify, Apple Music y Pandora. Los streams del rapero Cardi B cayeron un 17,5% entre la última semana de febrero y la última de marzo y los de los Rolling Stones lo hicieron menos del 4%. No obstante, Kidz Bop, una banda que hace versiones de éxitos pop para niños, creció un 10%.

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Procter & Gamble y plataforma de e-commerce Shopee han ampliado su concepto "Show Me My Home", que en un primer momento fue pensado para las tiendas físicas, con el fin de impulsar las compras online. "Esta campaña está diseñada para ayudar a los consumidores con una plataforma digital más realista. Nuestra configuración de diferentes habitaciones crea una experiencia que permite a los compradores encontrar lo que necesitan de forma más rápida y fácil. Estas habitaciones actúan como categorías más naturales que desencadenan el recuerdo de los artículos olvidados y fomentan una mejor experiencia de compra", señaló Kim Dong Hyun, director regional de e-commerce.

Ante el inmenso crecimiento de la demanda, el supermercado online británico Ocado optó por eliminar la disponibilidad de algunos artículos para poder atender a más clientes. "Por ejemplo, suspender la entrega de agua mineral nos ha permitido llegar a 6.000 hogares más", dijo su director financiero, Duncan Patton-Brown. Las ventas de Ocado en este trimestre han aumentado un 40% con respecto al mismo periodo del año pasado.

El 20% de los consumidores ha cambiado el lugar donde realizan sus compras habituales de alimentación, revela una encuesta realizada por McKinsey & Co. De todos ellos, el 37% cree que mantendrá este cambio cuando la crisis termine. Un cambio motivado por los problemas de desabastecimiento, mejores ofertas de los competidores o cercanía física. Por otra parte, los hogares que realizaban compras online en Estados Unidos han aumentado del 3% al 8-10% desde el inicio de la crisis. "Los comerciantes tienen la necesidad duplicar sus capacidades de comercio electrónico", dice Steven Begley, socio de McKinsey, puesto que, a pesar de que el porcentaje caerá cuando finalice el confinamiento, no volverá a la cifra anterior.

Las pymes están siendo las principales afectadas por esta crisis y, según Allianz, el coronavirus tendrá terribles consecuencias para el 11% de ellas en las seis economías más grandes de Europa. Los investigadores prevén un impacto de hasta 1,34 billones de euros para la economía de la Eurozona. Para proteger a las empresas alemanas, la aseguradora de créditos comerciales de Allianz, Euler Hermes, se ha unido al gobierno federal alemán y a la Asociación Alemana de Seguros. El gobierno respaldará este año pérdidas de hasta 30.000 millones de euros para cubrir los impagos de los clientes de las empresas alemanas. Para ello, Euler Hermes y las otras aseguradoras participantes transferirán el 65% de sus ingresos por cuotas al gobierno.

Con el fin de apoyar a las pymes, Allianz España ha impulsado varias medidas, como el retraso del pago de las cuotas hasta 120 días. Por su parte, Allianz Francia se ha comprometido a aportar hasta 28 millones de euros de los 400 millones que la Federación Francesa de Seguros está donando a un fondo del gobierno francés destinado a ayudar a las pequeñas empresas y a los autónomos.

Como consecuencia de la implantación del teletrabajo, Alphabet ha abandonado las negociaciones para adquirir 185.000 metros cuadrados de oficinas en la Bahía de San Francisco. Morgan Stanley, que ha demostrado que puede operar a distancia y, tendrá "mucho menos bienes raíces" en el futuro, según James Gorman, CEO de la compañía.

Por otro lado, Nationwide planea cerrar cinco oficinas y Twitter habilitará la posibilidad del teletrabajo "permanente". "Los últimos meses han demostrado que podemos hacer que esto funcione. Así que, si nuestros empleados tienen un papel y una situación que les permite trabajar desde casa y quieren seguir haciéndolo para siempre, haremos que eso suceda", señaló la compañía, que está dando a sus empleados mayores asignaciones para comprar suministros de oficina en casa.

Puede acceder al informe completo Brand Moves en este enlace.

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