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AnunciantesUn móvil con el logo de KFC

KFC ofrece las claves del éxito de su estrategia en redes sociales

"Always in", valentía y escucha: la sabrosa receta del exitoso "real time marketing" de KFC

Ana Mora

Escrito por Ana Mora

Conocemos las claves del éxito de la estrategia de "real time marketing" en redes sociales de KFC de la mano de la marca y PS21.

Más de mil personas se atrevieron a dibujar el logo de KFC en el polvo sahariano de sus coches procedente de la calima. El motivo es que la marca aseguró en sus redes sociales que, quien hiciera esto y lo mostrase en uno de sus locales, se llevaría dos tiras de pollo rebozado. Como resultado, tuvieron más de tres millones de impresiones y 200.000 interacciones en Twitter en menos de 24 horas.

Ese es solamente uno de los ejemplos del éxito del real time marketing de KFC. La firma está siempre atenta a la actualidad para responder con la mayor brevedad posible y alcanzar a su público.

«Reaccionar a la actualidad es un modus operandi de la gente y, si como marca, quieres estar presente en las conversaciones y entretener, tienes que ser menos ‘marca’ y más ‘gente’«, declara Víctor Blanco, director creativo ejecutivo de PS21, agencia detrás de las acciones de KFC.

«Para este tipo de ideas, lo más importante es que el equipo tenga siempre presenta la marca en la cabeza», señala acerca de la comunicación con los vehículos «rebozados».

«Ha llegado a todos los públicos a través de diferentes vías y canales de comunicación porque se ha compartido de manera masiva con un engagement increíble. Podemos decir que ha sido una campaña redonda«, asegura, por su parte, Javier Dasí, Brand Activation Lead de KFC Iberia.

Según subraya, cuando afirman que una acción ha sido «un verdadero éxito» es cuando llegan a personas que no son su core target y «se comparten por redes sociales como WhatsApp». En este caso, apunta a «la agilidad para dar con ideas sencillas y la rapidez en la ejecución» como las claves.

«Always in», uno de los pilares de la estrategia de KFC

Tratar de hacer las cosas distintas para diferenciarse del resto es uno de los ingredientes de la receta tan sabrosa de la estrategia en sus redes sociales. «La cocina es una disciplina muy estricta y las recetas hay que seguirlas paso a paso para conseguir buenos platos. Por eso, la única receta que existe en nuestro día a día es la que utilizamos para rebozar el pollo en nuestros restaurantes. Para todo lo demás, podríamos decir que nuestra receta es no tenerla. Ser espontáneos, pase lo que pase», menciona Dasí.

Aparte, el método «Always in» es uno de los pilares de la compañía. Tal y como explica Blanco, se trata de «una estrategia radicalmente opuesta orientada a abordar las redes sociales como lo que son, un lugar maravillosamente impredecible, espontáneo y caótico». «Así que rompimos con los calendarios a mes vista, los pilares de contenido y las aprobaciones internas para tener la libertad de comportarnos un poco más como un usuario y un poco menos como una marca», continúa.

El profesional recalca que las marcas suelen apostar por el «Always on», es decir, una estrategia con efemérides, calendarios y territorios que se traduce en «estar siempre ahí». No obstante, hace especial hincapié en que hay que conocer la diferencia entre estar siempre presente y estar «cuándo, cómo y dónde debes estar».

«El problema de la mayoría de las marcas con el social media es que se quedan con la parte media. Es decir, lo ven y lo tratan como si se tratara de un medio como otro cualquiera en el que planificar y pautar su publicidad para interrumpir a la gente», dice, para más adelante dejar caer que lo que quiere la gente en redes sociales es «conversar con otras personas, y a veces, esa persona es una marca».

«No hacemos sorteos, huimos de los calendarios y no tenemos procesos de validación para aprobar el contenido. Lo que sí hacemos es celebrar efemérides que encajan con nuestra identidad y comportarnos como un usuario más. Estamos muy orgullosos de trabajar como un único equipo, que rema en la misma dirección», coincide Dasí.

Este último remarca que es imprescindible también escuchar con atención y estar «con los ojos bien abiertos» para ver lo que sucede alrededor. «Para hacer las cosas de una manera diferente hay que utilizar la creatividad como herramienta fundamental y, en nuestro caso, conseguimos que nuestras campañas destaquen por ello porque nos atrevemos a llevar a cabo ideas que creativamente marcan la diferencia«, señalan.

Los retos de las marcas con el real time marketing

Dasí apunta a «la valentía» como un punto fundamental de este tipo de campañas. Blanco, por su parte, considera que en publicidad se ha «magnificado y sobredimensionado la palabra riesgo». Esto es lo que opina sobre los desafíos de trabajar con la actualidad y con un tono directo:

«No creo que en el 90% de los casos en los que se piensa que estamos arriesgando, realmente lo estemos haciendo. De hecho, si miramos la historia de la publicidad y analizamos lo que podría considerarse ‘riesgo’, había campañas muchísimo más irreverentes y arriesgadas años atrás que a día de hoy. Además, creo que la gente es mucho más inteligente y decodifica la publicidad mucho mejor de lo que se tiende a pensar».

A su criterio, el mayor riesgo, «si es que lo hay», podría ser «el de invertir en campañas de publicidad que pasen inadvertidas». Asimismo, considera que las marcas no se lanzan tanto a la piscina del real time marketing por la dificultad de «reaccionar bien» en tiempo real, puesto que «lo verdaderamente importante en este tipo de acciones está en saber reaccionar a algo imprevisto sin perder la identidad de marca y el camino estratégico«.

Para llegar hasta eso, cita que la marca y la agencia «tienen que haber trazado un sólido camino juntos» que debe estar basado en «tres pilares: creatividad, intuición y confianza«.

Dasí recalca que para KFC estas comunicaciones son iguales que el resto, con el cambio de que «el proceso de desarrollo creativo, planteamiento de la anatomía, preproducción y ejecución ocurre en horas», en vez de tardar semanas. «La dificultad está en poder dar con ese hallazgo brillante y, después, ejecutarlo tan rápido como sea posible«, añade.

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