Desde que el año pasado asumiera el cargo de Chief Brand Officer de Volkswagen, Christine Wolburg lleva afanada en dar una radical vuelta de tuerca a la marca alemana para que vuelva a ser el «coche del pueblo» que fuera otrora.
Para reconquistar a una clientela con la que su idilio no es actualmente tan ardiente como acostumbraba a serlo hace algunos años, Volkswagen tiene intención de apostar en mayor medida por el influencer marketing, por las experiencias (en su vertiente más cotidiana) y por la escucha activa del cliente (a quien la marca germana pretende volver a poner en el centro).
Durante el año y medio que lleva desempeñando el cargo de Chief Brand Officer Wolburg se ha propuesto que Volkswagen vuelva a ser Volkswagen revistiéndola de la cercanía y la emocionalidad que la marca rezuma originalmente por todos los poros.
La estrategia con la que Wolburg pretende devolver su antiguo esplendor a la Volkswagen ha sido puesta a prueba en los últimos días en la feria tecnológica IFA, donde la Chief Brand Officer ha aportado algunas claves sobre los derroteros por los que discurrirá la compañía en los años venideros.
Por lo pronto Volkswagen se ha comprometido a escuchar con suma atención a su clientela (lo está haciendo ya). No en vano, el nuevo ID. Polo, que acaba de salir del cascarón, es fruto precisamente de la escucha activa del cliente, asegura Wolburg en una entrevista concedida a Horizont. «Nuestro objetivo es diseñar productos que funcionen de manera intuitiva y que la gente pueda sentir en todo momento como un verdadero Volkswagen», asevera.
El retorno de Volkswagen a sus raíces
Wolburg admite que con la transición a la electromovilidad Volkswagen ha descuidado probablemente en los últimos años la necesidades reales del consumidor abrumándolo con demasiadas novedades. «Confrontando al consumidor con tanta tecnología y superficies táctiles, hemos terminando complicándole más las cosas al cliente en lugar de ponérselas más fáciles. Por esta razón, en el ID. Polo y otros modelos eléctricos hemos recuperado los botones físicos para algunas funciones clave. Es la prueba de que estamos escuchando e incorporando de manera consistente el ‘feedback’ del consumidor en nuestros productos», explica Wolburg.
«Nuestro objetivo es comprender qué innovaciones son verdaderamente relevantes para nuestros clientes y cómo las podemos incorporar en nuestros productos y experiencias. Resulta igualmente crucial cómo comunicamos las innovaciones de una manera que resulte de verdad comprensible para el cliente. En los coches de Volkswagen hay muchas innovaciones y nuestro rol desde el punto de vista del marketing es comunicar los beneficios específicos asociados a tales innovaciones de manera sencilla», indica Wolburg. El fuerte componente tecnológico de la marca Volkswagen explica, según Wolburg, su presencia en la feria IFA. «Desarrollamos movilidad y tecnología para un rango muy amplio de personas y deseamos seguir siendo una marca accesible aun apostando por nuevos formatos», subraya.
Entre los nuevos formatos en cuyos brazos se está arrojando Volkswagen para reconectar con el consumidor se encuentra el influencer marketing. «Los creadores de contenido nos ayudan a presentar determinados temas de una manera relevante, creíble y ajustada a las necesidades de diferentes comunidades», dice Wolburg.
Un «media mix» en el que tienen cada vez más peso los medios digitales
Para Volkswagen resulta crucial que las innovaciones alojadas en las entrañas de sus vehículos puedan ser comprendidas de manera tan intuitiva como inmediata por su público objetivo, cuyas vidas la marca aspira, no en vano, a hacer mejores y más sencillas. «The New You Know» es el nombre elegido por Volkswagen para definir su nuevo marco de comunicación, donde la comunicación está perfectamente alineada con la manera en que la marca contempla la innovación, que está necesariamente preñada de intuición, familiaridad, accesibilidad y cercanía.
El afán de cercanía por parte de Volkswagen explica que en la feria IFA la marca utilizara uno de sus coches eléctricos para proveer de energía a una estación de cocina donde la marca preparó uno de sus productos más icónicos: las salchichas. De esta forma, Volkswagen (que por increíble que parezca vende anualmente más salchichas que coches) pudo demostrar de una manera tan divertida como sorprendente la cantidad de energía contenida en sus automóviles y todo lo que puede hacerse con esa energía.
Wolburg señala, por otra parte, los medios digitales están ganando obviamente preponderancia en el «media mix» de Volkswagen. Sin embargo, las cosas varían a menudo ostensiblemente de un mercado a otro, por lo que hay que tomarse la molestia de analizar pormenorizadamente los canales que está usando en cada región la audiencia a la que desea llegar Volkswagen. «Nuestro ‘media mix’ está guiado por objetivos específicos y por el comportamiento de la audiencia», destaca Wolburg.
