Que alguien llegue al extremo de esperar varios meses (o incluso años) para comprar un bolso de 30.000 euros o un reloj de 10.000 euros desafía a bote pronto todo sentido de la lógica. No podía ser de otra manera en una industria, la del lujo, donde el deseo relega totalmente a un segundo plano a la razón.
En una industria gobernada por el deseo tiene también todo el sentido que la escasez sea totalmente deliberada. El hecho de que haya listas de espera para adquirir determinados productos y que la distribución de un buen número de artículos sea de naturaleza limitada forma parte de la estrategia de marcas como Hermès, Louis Vuitton o Rolex.
El lujo no sólo no es apto para todos los bolsillos, sino que también aquellos que son dueños de billeteras muy abultadas se topan eventualmente de bruces con obstáculos para acceder a los productos más exclusivos. En el ramo del lujo no basta, al fin y al cabo, con poder pagar, hay que ser ungido con el privilegio de echar el guante a determinado artículos.
En el ecosistema del lujo la compra deja de ser algo meramente transaccional y muta en una experiencia prolongada en el tiempo. Quienes incursionan en el mundo del lujo lo hacen a menudo adquiriendo productos que, aun siendo onerosos, resultan más asequibles para el gran público (un perfume o un cosmético, por ejemplo). Y tras esa primera compra se forja una relación en la que su historial de compras del cliente actúa como una suerte de filtro. El cliente no es meramente un comprador, es sobre todo y ante todo un candidato a comprar el producto que tanto anhela (y que muy pocos están en posición no sólo de pagar sino también de poseer).
El lujo se apoya en una narrativa anclada en la calidad, la artesanía, la tradición y la escasez
La calidad es una de las características más destacadas de los productos de lujo, que están fabricados a bote pronto con las mejores materias primas y se elaboran en muchos casos de manera artesanal. Sin embargo, la calidad es sólo uno de los ingredientes de los que se nutre la narrativa de las marcas de lujo. En esa narrativa juegan también un rol absolutamente determinante factores como la artesanía, la tradición y la producción limitada.
Las marcas de lujo no venden exactamente productos funcionales, venden artículos permeados de una gruesa pátina simbólica en los que importa definitivamente más la identidad que la utilidad asociada a tales artículos.
Conviene, por otra parte, hacer notar que, para que la maquinaria del lujo funcione adecuadamente, es necesaria la intervención tanto del cliente como de aquel que no es aún cliente y se conforma con el rol de espectador.
El deseo solapado al lujo no hace, al fin y al cabo, sino dispararse cuando personas ajenas al universo del lujo contemplan los productos que salen del vientre de esta industria a sabiendas de que tales productos son totalmente inaprehensibles para ellas.
En la industria del lujo las campañas de publicidad no buscan exactamente la conversión (o la buscan sólo parcialmente) y su verdadero objetivo es amplificar la distancia entre quienes pueden acceder y quienes no pueden acceder a los productos de este ramo de actividad. Esta tensión no hace sino alimentar el deseo y la exclusividad se construye, por consiguiente, tanto dentro como fuera del punto de venta.
A la industria del lujo le gusta regodearse en la idea de que sus productos no son para todo el mundo
Aunque en el ramo del lujo el precio se antoja una barrera absolutamente infranqueable para muchos, ese precio es también un potentísimo mensaje que no hace sino reforzar el posicionamiento, la diferenciación y la aspiración. El precio es portador, al fin y al cabo, de estatus y de exclusividad. Y cuanto más exorbitante es el precio, más exclusivo resulta el producto al que ese precio está adosado.
Hay, no obstante, excepciones a la norma en el lujo en el relativo al precio. Y esa excepción a la norma lleva la rúbrica de Bernard Arnault, el todopoderoso CEO del emporio francés del lujo LVMH. Arnault tuvo el acierto de añadir en su día una capa adicional del lujo con la venta de productos más o menos accesibles (cosméticos principalmente) que amplían la base de clientes de LVMH sin que se diluya en ningún momento el aura de exclusividad. La clave en este caso es saber gestionar la distancia. Puede que determinados productos sean susceptibles de ser adquiridos por cualquiera, pero no cualquiera puede echar definitivamente la zarpa a los artículos más exclusivos de LVMH.
En el lujo el capitalismo trata de aguijonear el anhelo humano por aquello que no resulta a bote aprehensible (o no es en todo caso aprehensible para todos los mortales), pero incluso el lujo tiene sus límites. Y aun cuando puede aliviar la existencia terrenal y barnizarla de glamour, el lujo no logra vencer la finitud a la que está abocado inevitablemente el género humano. No sorprende en este sentido que Bernard Arnault asegurara en una ocasión que el principal problema de la humanidad era la muerte (esa a la ni siquiera el lujo está en posición de poner remedio).
