El sector del lujo se ha transformado poco a poco. Los anunciantes no solo han tenido que abrazar la irrupción del entorno digital como parte de sus servicios y experiencias, sino que se han visto abocados a buscar nuevas maneras de atraer consumidores y preservar el halo de exclusividad.
Enamorando al Consumidor, el evento anual propio de MarketingDirecto.com – MKD, ha contado con una mesa redonda titulada «La feria de las vanidades: deconstruyendo la industria del lujo» en la que se ha diseccionado cómo las marcas premium evolucionan en sus estrategias de marketing de lo clásico a lo disruptivo pero sin perder su personalidad.
Moderados por Raquel de la Torre, directora de Marketing y Comunicación en Ephimera, han participado Alejandra Da Cunha, Communication & Social Media Director de LVMH Fragrance Brands; Álvaro Martín, director de Super8 Entertainment; Cayetana Vela, socia y experta en el sector lujo y premium de Comm Media Group (Luxurycomm y Brandscomm); Cristina Hernández, directora creativa de Brandcrops; Marta Centeno, directora de Comunicación y Relaciones Públicas de Four Seasons Hotel Madrid y Rocío Alba, Global Brand Manager en Cinco Jotas; y Florentina Britos Garrido, directora creativa ejecutiva de ACCIONA.
Una transformación en la concepción del lujo
«Crecimos en un mundo saturadísimo de información. Nos damos cuenta de que para la gente el lujo es todo aquello que no sea ruido, aquello que tenga claridad en el mensaje», reveló Cristina Hernández, quien ha encontrado este aprendizaje en Brandcrops.
Y añadió: «Antes el lujo era una tarjeta de acceso a un grupo exclusivo. Ahora, el consumidor busca expresar su identidad y ser aceptado dentro de un grupo. Es una nueva percepción; mientras que antes era más frío, ahora es una experiencia muy bien curada: ‘aquello que me haga sentir, se convierte un poco más en lujo en este mundo».
Además, hoy en día, la aspiración ya no solo está en el objeto, sino en la historia que cuenta, los valores que transmite y la comunidad que inspira.
Estrategias: del storytelling a la cercanía
El propósito es importante, como compartió Alejandra Da Cunha a través el ejemplo de un perfume de Kenzo vinculado a un proyecto de reforestación de corales. Asimismo, según señaló, ser una love brand de lujo supone tener muy presente la relevancia cultural y formar parte de la conversación social.
Para ello, es preciso escuchar para formar un storytelling adecuado y coherente. Florentina Britos, de Acciona, continuó en esta misma línea: hay que construir una narrativa alineada con el posicionamiento de la marca. No se trata de únicamente de «impresionar» con una acción o campaña concreta porque el efecto sería efímero. Más bien, se trata de emocionar: «Para ello, debemos entender bien nuestro mensaje y como queremos conectar a largo plazo», aseguró.
Como señaló Cayetana Vela, Comm Media Group, es fundamental conocer en profundidad la marca y sus valores. Por ello, desde su agencia no operan igual con todas las compañías. La estrategia depende del segmento (belleza, hostelería, alimentación…), de su marco nacional o internacional, del estado de su imagen, de sus objetivos… Desde esta agencia se trabajan diferentes canales como las redes sociales de la marca, marketing de influencers y la comunicación.
La preservación de la autenticidad
Hay una regla de oro: las marcas de lujo no pueden perder su esencia de autenticidad, pero hay ciertas limitaciones. «Tenemos que ser cercanos, pero a la vez respetar la barrera de imagen de lujo», señala Marta Centeno sobre una línea simbólica que tienen clara en Four Seasons Hotel de Madrid. Para ello, conjugan un lenguaje muy formal ante los clientes presencialmente con un código de más proximidad en redes sociales. Rocío Alba, de Cinco Jotas, coincidió en que la diferencia que marca la evolución del lujo actual es esa propuesta más cercana y que cala más.
Por último, Álvaro Martín compartió ante los asistentes el trabajo de Super8, el soporte de publicidad exterior que ofrece algunos de los espacios de mayor impacto en Madrid. Después de seguir una estrategia minuciosa durante una década y media, consiguieron que la Gran Vía volviera a ser símbolo de cine y espectáculo. Según consideró, la innovación visual convierte localizaciones en entornos premium perfectos para la exposición de las marcas de lujo.
