La política ha sido durante muchos años un tema absolutamente tabú para las marcas. Posicionarse en este tema supone a bote pronto daños absolutamente irreparables para los anunciantes. Sin embargo, el auge de la extrema derecha en el viejo continente ha propiciado que cada vez más marcas tengan el arrojo de tomar partido en este asunto. Es lo que está ocurriendo actualmente en Alemania, donde en las últimas semanas han tenido lugar manifestaciones masivas contra el extremismo y muchos anunciantes han dado un paso al frente para arrinconar a la extrema derecha, cuyos preceptos ponen, al fin y al cabo, en severos apuros a la democracia en el país centroeuropeo. Además, algunas marcas han tomado incluso la determinación de asociarse para poner palos en las ruedas a la extrema derecha.
Esta es, por ejemplo, la posición que defiende Steve Plesker, responsable de Mercado y Productos de la aseguradora alemana AOK. «Muchas marcas están actualmente posicionándose, pero el problema es que sus posicionamientos de manera aislada no se traducen eventualmente en logros», explica Plesker en declaraciones a Horizont. Por esta razón Plesker ha tomado la determinación de emprender una iniciativa a gran escala bautizada con el nombre de «Vereint für Demokratie» (Unidos por la Democracia) en colaboración con la agencia Scholz & Friends. «No se trata de expresar aquello contra lo que nos posicionamos sino más bien aquello que deseamos defender», enfatiza Plesker, que desea persuadir a más anunciantes para que se unan a la campaña.
La campaña promovida por AOK desea emplazar juntas en el mismo anuncio a dos marcas que compiten en idéntico ramo de actividad (y son, por ende, rivales) junto al lema «Unidos por la Democracia».
Plesker asegura que muchas eventuales parejas de marcas rivales podrían abrirse paso en esta campaña (Deutsche Bahn y Lufthansa, Deutsche Telekom y Vodafone o Lidl o Aldi). Actualmente trabajan en la iniciativa promovida por Plesker una docena de estrategas de publicidad y su objetivo es que la campaña se abra paso no solo en las redes sociales sino también en canales más tradicionales como la publicidad exterior. La meta no es otra que tratar de movilizar a los votantes indecisos o que no tienen previsto votar en las próximas elecciones europeas.
La unidad como antídoto para parar los pies a la extrema derecha
Esos comicios siembran la zozobra entre muchos alemanes, que durante el último fin de semana volvieron a salir masivamente a las calles para protestar contra la extrema derecha. La empresa de investigación de mercados Rheingold asegura que ese movimiento popular de protesta está propiciando un hondo «sentido de unidad» en tierras alemanas.
Ejemplifican ese «sentido de unidad» que está aflorando actualmente en Alemania Sven Dörrenbächer, coCEO de la agencia Antoni, y Daniel Koller y Friedrich Spielhagen, de la empresa de marketing Seven-One Ad Factory. Los tres han dado forma a una alianza que se remonta a la época de la pandemia, cuando lanzaron, por ejemplo, la campaña #ZusammenGegenCorona, y desear ahora fundar la plataforma C_SR (Creative Social Responsability), cuyo último objetivo es unir a organizaciones no gubernamentales y «players» de la industria creativa y de los medios para desarrollar proyectos encaminados a la resolución de problemas concretos (y convenientemente validados por ONG).
Lo que parece fuera de toda duda es que cada vez más marcas están involucrando en la lucha contra el extremismo. La semana pasada Deutsche Telekom levantaba, por ejemplo, el telón de una campaña que colocaba bajo los focos los mensajes de odio con los son confrontados muchos ciudadanos en su vida cotidiana. Con «Light On» (así se titula lo último de Deutsche Telekom) la empresa de telecomunicaciones desea apelar a la cohesión democrática en la sociedad y dar fuelle al sentido de comunidad.
Cuando la democracia está en peligro, las marcas no pueden permitirse el lujo de hacer mutis por el foro
«La defensa de los valores democráticos y el compromiso en favor de una sociedad tolerante son hoy valores más importantes que nunca», enfatiza Ulrich Klenke, CMO de Deutsche Telekom. En el anuncio que constituye el eje central de la nueva campaña de la multinacional germana los protagonistas son confrontados con gigantescos mensajes de odio que se abren paso en su entorno más cercano y que a todas luces les afectan. Insultos como «perro judío», «marica», «escoria» o «retrasado» aparecen proyectados sobre edificios bañados por la oscuridad (donde la luz azulada emanada de las injurias es la que más destaca en la penumbra). Hacia el final del metraje el anuncio cambia, no obstante, de rumbo para tomar un cariz mucho más optimista. Y la solidaridad de la gente logra opacar felizmente los mensajes de odio. Uno por uno los protagonistas del spot encienden las luces en sus casas para que se diluyan los mensajes supurantes de odio proyectados sobre las fachadas.
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Otra marca que en las últimas semanas se ha posicionado igualmente contra el extremismo (contra el racismo en particular) es Congstar, subsidiaria de Deutsche Telekom. En las redes sociales la operadora de telecomunicaciones está compartiendo posts con el lema «Kein Bock auf Rassist*innen» (No seas racista) y está dando incluso un ultimátum a quienes no se identifican con los valores democráticos instándoles a devolver sus tarjetas SIM.
También Nivea publicaba hace unos días en LinkedIn una imagen en la que se veían manos entrelazadas de personas de diferentes razas e iba acompañada del eslogan «Nivea es para todos». «Una marca de cosmética es para todo el mundo y queremos dar ejemplo. Queremos propiciar un cambio de pensamiento e involucrar a todos. Al fin y al cabo, solo juntos podemos hacer del mundo un lugar un poco más tolerante y abierto«, subrayan Nadine Bartenschlager y Catherine Niebuhr, directores de marketing de Nivea.
En Alemanias las voces contra el extremismo son asimismo cada vez más vociferantes entre los CEO de las empresas. «No hay espacio para para la xenofobia y la intolerancia en BASF», enfatiza, por ejemplo, Martin Brudermüller, CEO de BASF. «Me horroriza que nos encontremos actualmente en Alemania en una situación que nos obligue a reconocer públicamente los valores fundamentales de la convivencia», asevera asimismo Manfred Knof, CEO de Commerzbank.
A juicio de Walter Brecht, responsable de la consultora Spirit for Brands, las declaraciones públicas de CEO y líderes empresariales son de suma importancia para la sociedad. «En un momento en el que estamos a merced de múltiples crisis necesitamos CEO que se posicionan claramente en asuntos geopolíticos, medioambientales y sociopolíticos y den cuenta asimismo de su oposición a la extrema derecha. Sin embargo, la justificación a sus posicionamientos debe estar perfectamente alineada con los valores de las empresas que dirigen», recalca Brecht.
