Pese a que está ganando poco a poco popularidad, el binomio formado por la televisión y la publicidad programática aloja muchísimo potencial en sus entrañas que no está siendo aún convenientemente explotado (en Europa al menos). Las estructuras fragmentadas, los obstáculos en el plano regulatorio y la ausencia de estándares están lastrando el potencial de la televisión programática en el viejo continente. Por esta razón, la European Programmatic TV Initiative (EPTVI) ha emitido cinco recomendaciones para sacar el máximo jugo al dúo conformado por la televisión y la publicidad programática.
La EPTVI salió del cascarón hace aproximadamente un año, cuenta con el soporte de The Trade Desk, Google, OpenX, Pubmatic, Equativ, Cadent, Magnite y Adform, y coopera asimismo con The Project X Initiative. Este organismo ha publicado recientemente un informe en el que tomaron parte más de 100 «players» del ecosistema publicitario y televisivo en Europa. Y ese informe contiene una hoja de ruta que comenzará a implementarse a lo largo de este verano y que prevé medidas concretas para dar alas al negocio de la televisión programática en suelo europeo.
Los cinco puntos de la hoja de ruta propuesta por la EPTVI
- Implementación de un grupo de control «cross-industry» que vele por la coordinación entre «publishers», agencias, plataformas y asociaciones en Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España.
- Definición e introducción de principios comunes de calidad, transparencia e interoperabilidad en el área de la televisión programática premium.
- Introducción de un programa de certificación para partners premium de publicidad programática que proporcione certeza tanto a los vendedores como a los compradores en lo relativo a los estándares comerciales y técnicos.
- Desarrollo de «core componentes» para apoyar la compra programática, evitar la duplicidad de trabajo y eliminar barreras de naturaleza técnica.
- Promoción de un modelo abierto, colaborativo y participativo para compartir «insights» (incluyendo el apoyo a proyectos pilotos en vivo en mercados clave).
«Aun cuando en Europa la televisión programática está efectuando progresos, muchos de esos progresos se están produciendo de manera aislada. Nuestra hoja de ruta sirve para crear conexiones y desarrollar en último término una solución que sea escalable y que beneficie a todos los ‘players’ que se desenvuelven en el segmento de la televisión programática», explica Ian Maude, cofundador de The Project X Initiative.
«La transformación digital de la televisión significa que hoy por hoy todos los ‘players’ de este ámbito de actividad disponen de un negocio publicitario digital que complementa el negocio publicitario analógico. Esto supone la apertura a nuevas audiencias y a oportunidades más precisas de targeting. Los flujos de trabajo estandarizados y automatizados son esenciales aquí y sientan las bases de nueva ola de innovación en el universo de la publicidad en televisión», señala, por su parte, Justin Gupta, Head of Broadcast & Video Ads EMEA de Google.
Hacia una mayor cooperación en el ramo de la TV y la publicidad programática
A juicio de Rowen Taylor, VP Publisher Partnerships EMEA de OpenX, «la publicidad programática necesita más transparencia y sistemas interoperables» para continuar pegando el estirón en Europa. «Si queremos que la fusión de la televisión y la publicidad programática continúe ganando tracción, necesitamos dejar de resolver los mismos problemas en solitario y construir en su lugar una infraestructura compartida en la que pueda confiar todo el mercado», añade Taylor.
«Los anunciantes quieren invertir en la publicidad programática, pero la implementación inconsistente de medidas en este ámbito de actividad constituye todavía un importante escollo. Por esta razón, la hoja de ruta que ahora presentamos se concentra en los asuntos que de verdad importan y facilita la planificación y la escala de campañas que se traducen verdaderamente en resultados», apunta Ana Camara, Senior Director Global Investment de WPP Media.
