Medios

Los medios por suscripción, a la caza de los jóvenes

Los medios bajo suscripción intentan enamorar a los jóvenes

Los medios bajo suscripción cada vez intentan conquistar a un consumidor más joven, entre los 18 y 24 años, pues tienen más hábito de pagar por contenido.

suscripciónLos editores bajo suscripción están targetizando a los jóvenes entre 18 y 24 años, adaptando el contenido, el tono, el marketing y la accesibilidad de sus productos a este rango de audiencia, que está más habituado a suscribirse a medios.

En 2016, The Telegraph lanzó su producto premium, en el que el 20% de su contenido tiene paywall. Desde entonces, se han targetizado en los mayores de 35 años. Pero ahora el periódico ha visto un rápido crecimiento de su segmento de suscriptores entre los 18 y los 34 años. Este hecho está muy relacionado con su app, que fue rediseñada con el lanzamiento del paywall, dirigida a un audiencia más joven. Así lo afirmó Robert Bridge, chief customer office de The Telegraph, quien también afirma que la app muestra el rate más alto de conversión de lectores a suscriptores.

“Las compañías de medios están preocupadas por el perfil de edad que tienen en impreso y en digital. El miedo es que no crezca entre los jóvenes la tradición de suscribirse”, comenta Nic Newman, editor de Reuters Institute Digital News Report, según Digiday.com. “Todo el mundo sabe lo importante que es el grupo de la próxima generación de líderes, de entre 18 y 24 años. La dificultad es la enorme competencia que existe en el mercado y en los precios”.

Mientras que la concepción tradicional en la industria es que este rango de edad no está dispuesto a pagar por el contenido, particularmente las noticias, datos de Reuters Institute Digital News Report mostraron que la proporción de personas dispuestas a pagar a través de los distintos grupos de edad es similar. Aunque el pago por noticias todavía es algo extraño. Tan solo un 3% de los consumidores británicos pagó por ellas el pasado año y el 54% señala que no paga porque puede encontrarlas gratis en otros lugares.

The Economist ha llevado a cabo una estrategia en sus campañas para targetizar a este grupo de edad durante los últimos dos años. Durante septiembre de 2017, puso en marcha una campaña de content protagonizada por el futuro del trabajo y de eventos universitarios. Los visitantes del contenido eran targetizados con anuncios sobre la suscripción.

Por otro lado, en enero, Financial Times ha expandido su iniciativa de acceso gratuito internacional a las escuelas, creyendo que los estudiantes estarían interesados en su contenido si era relevante para lo que aprendían en la escuela. En Reino Unido, país donde la iniciativa fue lanzada en junio de 2017 con Lloyds Bank como patrocinador, más de 16.000 estudiantes y profesores de más de 1.500 escuelas tuvieron acceso ilimitado a la página web. Esta iniciativa aumenta las probabilidades de que las personas se suscriban cuando se marchen de la escuela, aunque la publicación considera que es demasiado pronto para comprobarlo.

La dificultad principal, según Newman, es conseguir un precio atractivo para este rango de edad, teniendo en cuenta que las suscripciones suelen rondar los 36 dólares al mes. Aunque algunos lo han intentado, como The New York Times, pocos han sobrevivido a estos intentos. La mayoría porque acababan canibalizándose a sí mismos.

Todos los editores están adaptando su contenido para hacerlo más accesible a las audiencias jóvenes en las redes sociales, y las publicaciones llevan bastante tiempo utilizando el social media para crear conciencia sin esperar una suscripción inmediata. Según Bridge, The Telegraph ha conseguido una media de 4,9 millones de usuarios mensuales creando contenido en Snapchat con el mismo equipo que trabaja en la app.

“Cuando consideras que el 33% de la audiencia de Snapchat tiene entre 18 y 24 años y el 31% tiene menos de 17, estamos hablando de un impacto significativo”, señala. “Nuestra estrategia es alentar a los usuarios a dar el siguiente paso cuando estén listos: la aplicación”.

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