PepsiCo ha decidido trasladar su cuenta global de medios, con una inversión anual de aproximadamente 1.700 millones de dólares, a Publicis Groupe. El movimiento pone fin a décadas de relación con Omnicom y refuerza la posición del holding francés en uno de los segmentos más estratégicos de la industria publicitaria.
La compañía ha elegido a Publicis Groupe para gestionar su negocio global de medios en un momento en el que PepsiCo busca transformar la manera en que planifica, activa y mide sus inversiones publicitarias. Según AdAge, el cambio pretende construir un modelo más unificado en el que medios, datos, tecnología, identidad y activación trabajen de forma coordinada en los distintos mercados.
La compañía estadounidense explica que la nueva estructura estará especialmente apoyada en los datos y la inteligencia artificial. El objetivo es mejorar la segmentación de las audiencias, agilizar la toma de decisiones y trasladar con mayor rapidez los aprendizajes obtenidos entre marcas y categorías, con la vista puesta en elevar el retorno de la inversión en medios. En este contexto, Publicis amplía una relación que ya mantenía con PepsiCo desde 2022 en distintos mercados internacionales. Entre ellos, China, India, Filipinas, Tailandia, Vietnam, Taiwán, Corea del Sur, Indonesia, Hong Kong, Malasia y algunos países de Europa del Este.
En relación con el cambio, PepsiCo señaló: «PepsiCo está ampliando globalmente su colaboración con Publicis en toda su cartera de alimentos y bebidas para acelerar esta transformación y establecer un modelo operativo global de medios de One PepsiCo, plenamente integrado y unificado».
PepsiCo no rompe con Omnicom
La decisión supone un revés especialmente relevante para Omnicom, que llevaba décadas trabajando con PepsiCo y que era hasta ahora su principal socio global de medios. Según datos de COMvergence, el anunciante destinó 1.700 millones de dólares a medios netos a nivel mundial durante 2025, lo que sitúa esta cuenta entre las más importantes del mercado publicitario.
La relación entre PepsiCo y Omnicom se remonta a décadas atrás, y el anunciante llegó a concentrar su publicidad en el holding en 2001. No obstante, la compañía ha mantenido durante los últimos años un ecosistema de agencias más amplio y ha recurrido también a otros socios para diferentes proyectos, especialmente en el ámbito creativo.
El cambio de agencia de medios no implica una ruptura completa. PepsiCo ha querido dejar claro que Omnicom continuará trabajando con el grupo en diferentes áreas de marketing.
«Omnicom sigue siendo un socio estratégico fundamental en muchos de los ámbitos que impulsan nuestro marketing, desde la creatividad hasta el deporte y las relaciones públicas», declaró PepsiCo. «Estamos orgullosos de trabajar con un ecosistema integrado de socios de primer nivel para impulsar nuestras marcas y nuestras estrategias de crecimiento por categorías de principio a fin».
Publicis sigue ganando terreno en las grandes cuentas
El movimiento consolida la creciente posición de Publicis en el negocio global de medios, datos y tecnología. A pesar de que el holding francés ya gestiona los medios de Coca-Cola en Norteamérica, según Adweek, el grupo podría retirarse del proceso de selección que está en curso para el resto del negocio global de medios de la marca, valorado en unos 4.000 millones de dólares.
La operación con PepsiCo se suma también a otras grandes victorias recientes de Publicis. A comienzos de año, el grupo se hizo con el negocio global de medios de Microsoft en el marco de una alianza tecnológica entre ambas compañías. Otro dato relevante es que Publicis no habría tenido que competir por la cuenta de PepsiCo mediante un pitch tradicional. El grupo ya mantenía una relación con el anunciante en diferentes mercados, lo que habría facilitado la ampliación de su colaboración a escala global.
PepsiCo acelera su transformación
El cambio de modelo de medios llega mientras PepsiCo atraviesa una etapa de transformación de su negocio. La compañía está revisando su cartera de alimentos y bebidas para responder a la creciente demanda de productos percibidos como más saludables y con formulaciones más sencillas.
Entre las marcas que están siendo objeto de este proceso se encuentran Lay’s, Tostitos, Gatorade y Quaker, que conjuntamente generan más de 15.000 millones de dólares en ventas anuales. Paralelamente, PepsiCo asegura que su cartera de productos considerados compatibles con una alimentación más saludable ya supera los 3.000 millones de dólares y mantiene un crecimiento cercano a los dos dígitos.
La compañía también está actuando sobre los precios. En febrero anunció reducciones de hasta el 15% en los precios recomendados de varias de sus principales marcas de snacks, entre ellas Lay’s, Doritos, Cheetos y Tostitos, después de detectar una mayor sensibilidad de los consumidores ante el encarecimiento de los productos.
En paralelo, PepsiCo busca reforzar su presencia en los canales de consumo fuera del hogar y mejorar sus promociones, distribución e inversión publicitaria. Su CEO, Ramón Laguarta, ya avanzó que la compañía incrementaría el gasto en publicidad y marketing en Norteamérica durante la segunda mitad del año. La llegada de Publicis se produce, por tanto, en un momento en el que PepsiCo no solo está redefiniendo su cartera de productos, sino también la forma en la que conecta sus marcas con los consumidores.
