La inteligencia artificial (IA) ha terminado echando hondas raíces en la industria creativa, donde quienes allí se desenvuelven profesionalmente no conciben el trabajo sin esta tecnología a su vera. Sin embargo, y pese a la omnipresencia de la IA en este ámbito de actividad, los profesionales de la creatividad parecen no ponerse de acuerdo a la hora de valorar el verdadero propósito de una tecnología que puede erigirse en una potente herramienta de colaboración, pero puede convertirse también a la postre en una suerte de coartada para recortar empleos en aras de la sacrosanta eficiencia (y la reducción de costes a ella solapada).
De acuerdo con un reciente estudio emprendido en Estados Unidos por Luma AI, el 71% de los profesionales de la industria creativa cree que la IA trae consigo más ventajas que desventajas desde el punto de vista de la productividad. Y 4 de cada 10 creativos coinciden en señalar que la IA mejora tanto la eficiencia como la calidad en el plano creativo.
No todo son lisonjas, de todos modos, para la IA. Uno de cinco profesionales de la creatividad considera que la IA redunda en efecto en una mayor eficiencia de la producción creativa, pero termina mermando también en último término la calidad de la creatividad (porque rapidez no es necesariamente sinónimo de calidad).
Agencias y anunciantes no se ponen de acuerdo sobre el impacto de la IA en los honorarios de las primeras
Del estudio de Luma AI se colige, por otra parte, que no hay acuerdo entre los profesionales de la creatividad en relación con el impacto de la IA en los emolumentos de las agencias. Mientras que el 55% de los creativos que trabajan en agencias esperan que la adopción de la IA aumente sus honorarios, el 53% de los creativos vinculados a anunciantes esperan una reducción de los emolumentos percibidos por las agencias como consecuencia de la IA (ya que las marcas podrán asumir más tareas de manera «in-house»).
Donde sí parece haber acuerdo entre los creativos es en el ahorro de tiempo que conlleva el uso de la IA. No obstante, mientras las agencias consideran que el tiempo que los anunciantes se ahorran gracias a la IA debería costarles más, las marcas opinan que ese tiempo ahorrado debería costarles menos.
Parece, por otra parte, que en las agencias está más avanzada la adopción de la IA que en los anunciantes. Al fin y al cabo, el 36% de las agencias tienen la vitola de líderes en IA, una etiqueta que en el caso de los anunciantes está reservada única y exclusivamente al 17%.
Si bien el 72% de los profesionales de la creatividad tilda de bueno o excelente su acceso a las herramientas de IA, el 52% se lamenta de que sus empleadores no cuentan actualmente con un sistema verdaderamente estructurado a la hora de evaluar y aprobar herramientas de inteligencia artificial.
Ello explica quizás que una tercera parte de los creativos asegure que en el seno de las organizaciones la adopción de la IA está siendo llevada en volandas sobre todo y ante todo por empleados individuales.
Por otro lado, en el transcurso del último año los anunciantes evaluaron una media de 6,1 herramientas de IA, adoptaron 4,3, y dejaron de usar 2,0. En las agencias se evaluaron 6,5 herramientas de IA, se adoptaron 5,1 y se abandonaron 3,5 aplicaciones durante los últimos doce meses.
La IA despierta cierta zozobra entre los creativos (que creen que esta tecnología podría hacerles sombra)
Aunque en la industria creativa la IA es portadora de múltiples promesas (y se le adjudican incluso milagros), lo cierto es que los profesionales de la creatividad no ocultan su zozobra por el impacto de esta tecnología en sus propias habilidades (que podrían eventualmente devaluarse).
El 62% de los creativos confiesan estar muy preocupados por la posibilidad de que la IA termine relegando a un segundo plano la creatividad humana. Y al 54% le preocupa asimismo perder las habilidades que ha estado desarrollando durante años por culpa de la IA, mientras que el 52% teme que el trabajo asistido con IA pueda ser percibido como menos auténtico.
Al 54% de los profesionales de la creatividad les carcome igualmente la idea de que las campañas generadas con IA puedan terminar atrapando más premios que las que echan anclas en ideas humanas. Y el 53% se sentiría igualmente infravalorado si la IA llegase en algún momento a desempeñar de manera totalmente autónoma su propio trabajo.
