Los españoles prevén gastar una media de 155 euros en Black Friday y 251 euros en Navidad, en una campaña marcada por la búsqueda de promociones y la combinación de canales. Así lo revela un estudio de Shopfully y YouGov, que analiza cómo afrontan los consumidores las dos grandes citas comerciales del último tramo del año, dónde buscarán inspiración y qué herramientas utilizarán para preparar sus compras en 2026.
Black Friday: un resorte que activa las compras navideñas
La investigación revela diferencias entre el comportamiento en un mes y en el otro. Mientras noviembre es la época en la que encontrar gangas e ir adelantando la provisión de regalos, las fiestas navideñas continúan concentrando la mayor parte del gasto.
Una sólida conclusión es que el 32% de los españoles aprovechará Black Friday para empezar sus compras navideñas. Los consumidores que actúan de esta manera, denominados en el estudio como «cazadores de ofertas», buscan activamente descuentos para optimizar su presupuesto y prestar especial atención a las oportunidades de esta época. Además, en el caso de este grupo -que supone un tecio de los encuestados-, también prevén un mayor desembolso promdio, de 205 euros en Black Friday y de 290 euros en Navidad, cifras que superan las respectivas medias generales.
La Navidad moviliza a más bolsillos que el Black Friday
Sin embargo, no todos los consumidores se ven apelados por igual con el Black Friday. Casi tres de cada diez españoles piensan gastar menos de 100 euros durante esta campaña y uno de cada cinco no tiene previsto realizar ninguna compra. En Navidad, en cambio, solo un 6% afirma que no gastará.
También hay una brecha en las previsiones en el caso de los presupuestos más elevados. El 17% de los consumidores espera gastar más de 200 euros en Black Friday, pero este porcentaje aumenta hasta el 40% en el caso de las celebraciones navideñas, lo que refleja una tendencia de mayor hábito de consumo generalizado.
Un cambio en el funnel
Por otro lado, marcas y distribuidores deben tener en cuenta esta anticipación que resalta hoy en día en muchas de las compras navideñas, no solo por el periodo Black Friday. Hoy, las decisiones de compra se gestan mucho antes de llegar al momento de pagar y se trata de tener presencia desde las primeras fases del embudo, cuando los usuarios empiezan a explorar opciones, comparar precios y seleccionar productos.
La tienda física resiste en una Navidad cada vez más omnicanal
El consumidor que prepara sus compras navideñas no siempre sigue un recorrido lineal. Puede descubrir un producto en un escaparate, consultar después su precio en internet y terminar comprándolo en una tienda, o en sentido camino inverso. La combinación de canales se consolida como una de las tendencias centrales en la campaña navideña. Según el dossier, el 50% de los españoles combinará la tienda física y el canal online durante sus compras navideñas. Frente a ellos, un 30% optará exclusivamente por establecimientos físicos y un 19% comprará únicamente por internet.
La relevancia del comercio presencial queda patente en otro dato: el 81% de los consumidores pasará por tiendas físicas durante sus compras de Navidad. No están desapareciendo ni mucho menos -a pesar del avance del comercio electrónico-, dado que estos establecimientos mantienen su papel como espacios de para descubrir artículos, encontrar ideas y ver ofertas. De hecho, pasear por las tiendas será una de las principales fuentes de inspiración para el 43% de los españoles, prácticamente al mismo nivel que buscar en webs, aplicaciones o marketplaces de marcas y distribuidores, una opción señalada por el 42%.
A su vez, los canales digitales permiten ampliar información, comparar alternativas y evaluar las promociones disponibles antes de tomar una decisión. Los datos apuntan, por tanto, a una coexistencia entre ambos formatos. Para el retail, el reto consiste en conectar estos puntos de contacto y evitar que la experiencia se fragmente, manteniendo el acompañamiento durante todo el proceso.
La IA se abre paso y los consumidores recurrirán a ella (y a las RRSS)
La utilización de IA en algún punto de las compras navideñas aún no es mayoritaria, pero sí significativa, porque el 38% de los consumidores prevé utilizarla. Entre los principales usos, un 21% afirma que buscará ofertas y comparará precios con estos mecanismos. En cambio, el 42% prefiere planificar sus compras por sí mismo, lo que demuestra que las nuevas herramientas conviven con los métodos tradicionales según las preferencias de cada persona.
Asimismo resaltan diferencias generacionales. Los más jóvenes buscan ideas en redes sociales (el 43% en menores de 35 años), mientras que los de mayor edad tienden a llegar a la campaña con una idea más definida de lo que quieren comprar.
Las categorías favoritas para hacer regalos: moda, entretenimiento y belleza
Este año, la moda volverá a ocupar un lugar destacado en la cesta navideña. La ropa, el calzado y los accesorios encabezan las intenciones de compra, con un 58% de las menciones. Les siguen los productos y experiencias de entretenimiento —como libros, juegos o entradas para conciertos y teatro—, con un 46%, y los cosméticos y perfumes, que alcanzan el 37%.
Para las marcas y los retailers, la campaña de fin de año exige, por tanto, algo más que una ristra de ofertas. Anticiparse a la demanda, conectar los canales físicos y digitales y facilitar que los públicos encuentren los descuentos serán factores clave para acompañar a unos consumidores que comparan más y disponen de un abanico cada vez mayor de herramientas para elegir.
Metodología
El estudio ha sido realizado por YouGov para Shopfully entre 1.074 adultos residentes en España, con una muestra representativa por género, edad y región. El trabajo de campo se llevó a cabo entre el 10 y el 14 de septiembre de 2026.
