La relación los CEO y los CFO con los CMO debería están firmemente anclada en la confianza y en la colaboración. Sin embargo, lo cierto es que esa relación no del todo amigable y está fuertemente a merced de las tensiones (tanto que casi saltan las chispas entre una y otra parte). De acuerdo con un reciente estudio de Gartner, solo el 27% de los CEO y los CFO considera que el rendimiento de los CMO superó las expectativas durante el año pasado. Y esta cifra se queda por debajo del 50% (específicamente en el 45%) incluso cuando el departamento de marketing acaudillado por los CMO logra alcanzar los objetivos comerciales previamente asignados y hace notables contribuciones al crecimiento de las empresas.
En este sentido, los CEO y los CFO hacen gala de bastante escepticismo a la hora de poner en valor el trabajo de los CMO. Ese escepticismo queda reflejado asimismo en otro dato: solo del 34% de los 125 CEO y CFO consultados en su informe por Gartner están de acuerdo con los CMO en el importante rol del marketing a la hora de dar fuelle al crecimiento de las empresas. Y ello es inevitablemente un problema (en modo alguno baladí) si tenemos en cuenta que espolear el crecimiento es una de las responsabilidades de mayor calado que asumen los CMO en el seno de las empresas.
A muchos directores de marketing les cuesta demostrar el valor de las acciones emprendidas por el departamento que lideran y sin pruebas que demuestren que su trabajo se traduce efectivamente en resultados contantes y sonantes algunos CMO terminan lamentablemente de patitas en la calle.
Las razones parapetadas tras el despido de los CMO
El escenario más común que termina desembocando eventualmente en el despido de un CMO es que este no logre que las estrategias de marketing que implementa se traduzcan en los resultados inicialmente prometidos. El 69% de los CEO y los CFO citan este escenario como el más habitual cuando un CMO es despojado de su cargo.
Otros escenarios que terminan propiciando también la salida de los directores de marketing de las empresas son su fracaso a la hora de adaptarse a cambios de primerísimo orden en el negocio o en el mercado (58%) y la incapacidad del CMO de ganarse el respeto el equipo de ejecutivos senior (54%).
Los CMO terminan siendo desposeídos también de su cargo por no comunicar adecuadamente la visión estratégica parapetada tras el departamento de marketing (41%), por no explicar apropiadamente cómo las métricas están directamente emparentadas con las prioridades de negocio (33%), por no ser capaces de demostrar las continuas mejoras emanadas de su función (22%) y por asumir responsabilidades que a la postre no son capaces de ejecutar (20%).
En términos generales los CMO son colmados de miradas preñadas de desconfianza por parte de los CEO y los CFO en el seno de las empresas. Y solo el 54% de los CEO y los CFO confían en la capacidad de los CMO a la hora de probar el valor del marketing en las empresas en las que están en nómina.
Del informe de Gartner se colige asimismo que los directores de marketing necesitan robustecer sus relaciones (algo endebles al parecer) con otros directivos. De hecho, menos del 40% de los CEO y los CFO cree los CMO colaboran realmente de manera eficaz con otros ejecutivos senior.
