Durante mucho tiempo se ha repetido por activa y por pasiva que, para triunfar en el concurrido ecosistema del influencer marketing, es importante ir al grano y que los creadores de contenido otorguen desde el principio una posición preeminente al mensaje que desean comunicar (y para cuya difusión han sido reclutados en último término por las marcas).
Sin embargo, «Creator Instinct: Unlocking the Social Code», un reciente informe de la agencia de influencer marketing Billion Dollar Boy, parece contradecir esta teoría. Y concluye, de hecho, que aquellos vídeos donde los creadores de contenidos presentan un producto y los beneficios solapados a ese producto demasiado pronto son confrontados con una reducción del 44% en el ratio de reproducciones tanto en Instagram como en TikTok.
5 claves para alumbrar contenido más eficaz en el influencer marketing
Para llevar a cabo su investigación, Billion Dollar Boy analizó campañas reales de influencer marketing en las que estuvieron involucradas marcas como IKEA y Pinterest. Y en base a ese análisis la agencia ha puesto sobre la mes cinco claves para que las colaboraciones fraguadas por marcas e influencers tengan más oportunidades de prosperar:
- Revelar el producto promocionado demasiado pronto reduce el impacto de marca
Aquellos vídeos donde el producto promocionado emerge a la superficie excesivamente pronto ahuyentan al espectador en lugar de retenerlo. Y es que, si el espectador ha comprendido ya el mensaje imbricado en el vídeo en cuestión, tampoco tiene razón alguna para seguir contemplando ese vídeo. En aquellos mensajes que no logran mantener la atención de la audiencia la preferencia de marca se desploma un 12% y la consideración de marca se hunde igualmente un 44%.
En este sentido, es mucho más recomendable que en los vídeos de los creadores de contenido la marca se posicione como la recompensa o el desenlace de la historia y no como el preludio de lo que allí se narra.
Los contenidos que mejor funcionan en el galaxia del influencer atraen al espectador con un gancho potente y se apoyan a continuación en recursos como una narración trepidante, una gran variedad visual y una progresión narrativa clara para evitar que el usuario abandone el vídeo a la mitad y sea confrontado finalmente con el mensaje de marca, que debe integrarse en el vídeo de manera perfectamente natural. Es importante que la marca y sus productos aparezcan suficientemente pronto en los vídeos como para que el mensaje sea adecuadamente recordado y suficientemente tarde para que sea mensaje llegue al espectador entreverado de confianza (una confianza que debe fraguarse, al fin y al cabo, de manera paulatina).
- Es mejor mostrar que contar
En el universo del influencer marketing el mejor contenido amalgama el entretenimiento con la demostración porque ello da alas en último término a la confianza del espectador y esa confianza da fuelle a la acción. La clave está en aportar suficientes evidencias al espectador sin necesidad de recurrir a la persuasión y otras artimañas.
A la hora de demostrar los beneficios solapados a un producto, es crucial obviamente que ese producto se integre sin fisuras en el universo del creador de contenido y que el contexto en el que se enmarca la narración resulte lo más auténtico posible.
Cuando el contenido de los influencers genera confianza en el espectador, el ratio de reproducciones orgánicas se dispara hasta un 50%.
Resulta asimismo importante que los mensajes sean fáciles de procesar por parte de la audiencia. Cuando un mensaje peca de excesivamente confuso, el ratio de «engagement» orgánico se desploma un 17%.
- En lo referente a las emociones no hay tallas únicas
Despertar emociones en la audiencia se antoja absolutamente crucial porque tales emociones son un poderoso anclaje para los recuerdos. Y aunque el espectador no recuerde determinados detalles en la historia, nunca va a olvidar cómo le ha hecho sentir esa historia.
No obstante, y si bien las emociones juegan un rol absolutamente determinante en el influencer marketing, el verdadero desafío para los creadores de contenido no es tanto aprovechar en su propio beneficio las emociones como determinar en qué emoción van a apoyarse en sus mensajes. Y es que en lo referente a los emociones no hay ninguna emoción que se universalmente eficaz en todos los contextos y categorías, concluye Billion Dollar Boy en su informe.
Si en el ramo de la belleza recurrir a una emoción como la ansiedad puede traducirse, por ejemplo, en un efecto positivo, esa misma emoción no se troca necesariamente en resultados positivos cuando se engarza en contenido vinculado al universo de la moda. Y de manera similar, la gratitud arroja buenos resultados en el retail, pero tanto en marcas adscritas al ámbito de los alimentos y las bebidas.
Conviene asimismo tener en consideración que, como la emoción, la intención varía también en función de la categoría donde se desenvuelve el influencer marketing. Y si en el ramo de la belleza mostrar el producto al principio merma la rendimiento, en el retail sucede todo lo contrario y esta estrategia (lo de revelar el producto lo más pronto posible) es la que de verdad funciona.
- La visceralidad funciona mejor que la perfección
Aunque los creadores de contenido (y también las marcas que tienen a bien reclutarlos para vender las bondades de sus productos) pueden sentirse tentados de revestir a la marca de una gruesa pátina de perfección, lo que de verdad funciona en el influencer marketing es abrazar un enfoque radicalmente opuesto.
La imperfección suscita, no en vano, una mayor simpatía por parte de la audiencia, que siente una marcada predilección en por aquel contenido que abraza el espectro emocional completo (procurando cobijo tanto a lo positivo como a lo negativo) y despierta emociones deliberadamente viscerales en el espectador. El ratio de reproducciones orgánicas crece, de hecho, un 25% cuando el espectador reacciona con visceralidad al contenido emanado del influencer marketing.
- En el influencer marketing importa no tanto el inicio como el desenlace del contenido
Cuando el contenido se genera teniendo en mente un desenlace específico y se llega a este de manera satisfactoria, el ratio de reproducciones tanto en Instagram como en TikTok puede llegar a pegar un brinco del 110%.
Ello no quiere decir, no obstante, que el contenido no necesite apoyarse en un gancho inicial potente, sino que ese gancho debe dar lugar a una conclusión que procure satisfacción al espectador.
Confrontado con una experiencia, el espectador no es capaz de recordarla íntegramente, pero en su memoria sí dejan, no obstante, una huella indeleble el momento en que esa experiencia alcanzó su punto más intenso y el desenlace de la experiencia en cuestión.
Además, el desenlace del mensaje importa no sólo porque resulta crucial dar un buen cierre a la historia, sino también porque ese desenlace es el que mueve en último término a la acción al espectador. Y el ratio de «engagement» orgánico crece, no en vano, un 31% cuando el contenido captura la atención del espectador durante los últimos tres segundos. Es, por consiguiente, el desenlace el que obra en último término el milagro de convertir la atención en resultados contantes y sonantes.
Ello explica que el «brand awareness» y la intención de compra se disparen respectivamente un 34% y un 11% cuando el contenido de cierra con un pico de intensidad emocional de naturaleza positiva en sus últimos tres segundos.
Aunque tradicionalmente se ha puesto siempre de relieve que los creadores de contenido deben capturar la atención del espectador durante los tres primeros segundos, la investigación emprendida por Billion Dollar Boy llega a una conclusión diferente. Y en el influencer marketing el contenido que mejor funciona es aquel que está estructurado en torno al desenlace y no en torno al gancho inicial, pues si la creatividad tiende a concentrarse al principio el mensaje puede terminar homogeneizándose y llegar totalmente diluido a ojos del público objetivo.
