La Generación Z se posiciona como el motor que redefinirá las reglas del juego. Nacidos en un entorno donde la digitalización no es una herramienta, sino una extensión de su vida cotidiana, estos jóvenes están llamados a convertirse en los líderes del consumo. Es por ello que las compañías deben apostar por captar la atención de los jóvenes, ya que conforman el sector de población que experimentará un mayor gasto en compras en el entorno digital. Según los expertos, las marcas deben aprovechar la oportunidad que brinda la Generación Z, calificada como «un segmento muy relevante de cara al futuro», para asegurar su permanencia en los diferentes mercados.
Este segmento va llegando a la edad adulta y según las estadísticas se convertirán en la más consumidora de la historia. Habiendo crecido en un mundo de algoritmos que ha moldeado su identidad, estos consumidores plantean retos en todos los ámbitos de la comunicación.
Una generación que se resiente al engagement
Iván Ramos, jefe de estrategia iProspect en Dentsu, tomó la palabra durante la I Jornada Comunicación y Jóvenes sobre los nuevos formatos y narrativas y destacó los retos en un contexto donde la tecnología lo está invadiendo todo. «Estamos viviendo un cambio de era, la del algoritmo. Es un tiempo trepidante, lleno de oportunidades, pero también nos hace la vida mucho más difícil para conectar con los jóvenes de la generación Z», señaló Ramos.
Tal y como explicó el experto, los jóvenes pueden pasar hasta más de seis horas al día conectados al universo algorítmico, con una media de dos en aplicaciones como TikTok. «La duración media de los jóvenes ante los vídeos es de 15 segundos y se exponen a 360 contenidos de impacto», revela. «La hiperconexión y la saturación de impactos sobre esta generación, cuyos niveles de atención ‘no llegan ni a los 8 segundos’, hacen más compleja la tarea de conectar con ellos».
Así, los jóvenes dedican gran cantidad de su tiempo en línea a una «cascada de información» que no se detiene, y que influye día a día en la formación de su personalidad. Han sido expuestos a una gran cantidad de estímulos que el ser humano «no está preparado para ser consciente de todo lo que conlleva». En este contexto, conectar con estas generaciones presenta gran dificultad, ya que no responden a modelos establecidos anteriormente y porque han construido su personalidad «basándose en nuevos conceptos».
«Un segmento relevante de cara al futuro»
El experto advierte que las marcas no pueden perder de vista estas nuevas generaciones porque conforman «un segmento relevante de cara al futuro». Va a ser el sector poblacional que «más gasto en compras va a tener de todas las generaciones que hemos vivido». Además, al tratarse de nativos digitales, a causa de la facilidad y la comodidad que ofrece esta digitalización, van a gastar y cada vez más. «Es una oportunidad tremenda para las marcas, y ya se han convertido en el target principal de las de lujo, las primeras que han conseguido conectar con ellos», remarcó Ramos.
Las marcas ante la Generación Z
A pesar de ser la generación más conectada, también es la más difícil de captar. Dado su elevado nivel de conexión a los dispositivos, es fundamental facilitarles «momentos de desconexión», entendiendo sus ideas y creencias para aportar un valor tangible.
Los jóvenes prefieren marcas que reflejen sus valores. Además, Ramos cree que la clave se encuentra en ofrecer una compra que pueda ser para ellos «tanto una experiencia personal como una vivencia compartida con otros». Así mismo recalcó que la autenticidad se ha convertido en un valor fundamental en las relaciones con las marcas.
Por su parte, Laia Castro, profesora agregada del Departamento de Ciencia Política de la UB, explicó que, en un contexto en el que hay un entorno muy saturado y acelerado, las claves para comunicarse de manera efectiva con esta generación son la «credibilidad, autenticidad y naturalidad». Además, Castro remarcó que la generación Z es muy activa y que busca interactuar más que solo recibir información.
Además, Toni Aira, profesor de Comunicación Política de la Universitat Pompeu Fabra (UPF), hizo hincapié en que los jóvenes, más que desinteresados, están «desconectados». Recordó que «si queremos que nos escuchen, debemos entrar en su idioma y en sus canales». El experto apuntó que hemos pasado de la sociedad de la información a la sociedad del sentido: el dato es poder, pero la narrativa es legitimidad.
