La directiva de la Unión Europea sobre sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica (también conocida con el sobrenombre de directiva EmpCo) entrará en vigor el próximo 27 de septiembre con el último objetivo de poner coto al «greenwashing» e impedir que las marcas mientan impunemente sobre su pretendida apuesta por la sostenibilidad (que de ahora en adelante deberán deberán certificar con datos contantes y sonantes).
En tanto en cuanto la directiva EmpCo será de cumplimiento obligatorio en la Unión Europea en un lapso de poco más de dos semanas, las marcas deberían estar ya preparadas para acatar los preceptos de la nueva norma, que fue, al fin y al cabo, aprobada en 2024. Nada más lejos, sin embargo, de la realidad. De acuerdo con un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por Wortliga y Media 4 Nature, más de la mitad de las marcas conculcan a día de hoy los principios recogidos en la directiva EmpCo, que vetará expresamente el uso de «claims» ecológicos de naturaleza engañosa.
Aunque desde que la directiva EmpCo fuera aprobada en 2024 las marcas han tenido más de dos años para prepararse para los principios recogidos en esta norma, lo cierto que buena parte de las empresas parecen haberse dormido en los laureles a la hora de acatar el nuevo reglamento.
En el marco del informe fueron examinadas 476 webs de empresas con el último objetivo de verificar si el contenido allí alojado estaba verdaderamente alineado con lo que estipula la directiva EmpCo. Y los resultados del análisis son inevitablemente descorazonadores, pues el 38% de las webs evaluadas quebrantan los preceptos recogidos en la directiva EmpCo y sólo el 36% cumple adecuadamente con ellos. Conviene, eso sí, hacer notar que el 26% de las webs examinadas no contienen «claims» ecológicos.
La uso de conceptos deliberadamente vagos como «verde» y «sostenible» constituye el error más común
El estudio colocó asimismo bajo la lupa a 345 empresas, de las cuales más de la mitad (el 51%) transgrede los preceptos de la directiva EmpCo y el 48% los acata apropiadamente. El hecho de que uno y otro porcentaje resulten tan cercanos entre sí impide extraer conclusiones verdaderamente claras del informe en relación con el cumplimiento de la directiva EmpCo a las puertas de que ésta entre en vigor.
Donde más fallan las empresas cuando infringen los preceptos de la directiva EmpCo en el empleo de términos más o menos vagos como «verde» y «sostenible» sin procurar una clarificación pertinente para el uso de tales conceptos. Para acatar la norma, es necesario que las marcas expliquen a qué se refieren exactamente cuando hacen uso de este tipo de conceptos.
El segundo error más común entre las empresas hace referencia al empleo de comparaciones y superlativos en sus comunicaciones sin proporcionar referencias específicas. Incurren, por ejemplo, en este error quienes hablan del «producto más sostenible» evitando referirse al marco de referencia utilizado para efectuar este tipo de declaraciones.
Otro error en el que inciden habitualmente las empresas es hablar de «neutralidad climática» cuando esa pretendida «neutralidad climática» es única y exclusivamente aprehensible mediante la compensación de sus propias emisiones.
«A partir del otoño de 2026 lo que es actualmente un asunto de naturaleza meramente estilística se convertirá potencialmente en un serio problema legal. En la comunicación emparentada con la sostenibilidad la transparencia, la apertura y la claridad han sido siempre claves en términos de credibilidad», enfatiza Magnus Herkner Hertz, responsable de Media 4 Nature.
