IAB Spain y Mazinn, referentes en el sector de la comunicación y el marketing en España, presentaron la 3ª edición de la «Guía para Conectar con las Nuevas Generaciones». Los resultados de este estudio señalan que Nike, adidas y Zara son las marcas líderes a la hora de atraer y retener la atención del público más joven.
Este informe analiza la evolución de los valores y prioridades de la Generación Z. En este sentido destaca que las marcas deben potenciar sus capacidades para llegar de forma exitosa, auténtica y relevante al consumidor.
La Guía se presentó en un evento al que asistió MarketingDirecto.com – MKD, durante la jornada se puso de manifiesto la existencia de multitud de puertas de entrada para generar una conexión con el target más joven.
?Hoy nos encontramos en la presentación de la 3ª Edición de la ‘Guía para Conectar con las Nuevas Generaciones’ organizada por IAB Spain (@IAB_Spain) y Mazinn (@mazinnco)
— MarketingDirecto.com (@mkdirecto) November 12, 2025
A través de esta guía podemos descubrir los principales indicadores para conectar con las nuevas… pic.twitter.com/BxQafMRCeb
Nike y adidas: líderes entre los jóvenes
Una de las principales conclusiones señala el liderazgo de la industria de la moda española a la hora de atraer y retener la atención de las nuevas generaciones. Concretamente, el 65% de las empresas que más conectan corresponden a marcas de moda de origen español.
Entre las 14 firmas que conforman el ranking, Nike y adidas encabezan el listado, habiendo sabido adaptarse al lenguaje y a los intereses de los jóvenes. Por su parte, Zara ocupa la tercera posición con un 4,5% de las respuestas e Inditex está en quinto lugar, con un 1,7%. Les siguen Miflshakes, Nude Project, Pull & Bear, Scuffers, Stradivarius, Arena Roja, Bershka y Cold Culture.
Además, por primera vez Vans se encuentra dentro del ranking con un 1,2% junto con otras marcas como IKEA, que ha tenido una entrada muy potente, y que pertenecen a otros territorios más allá de la moda, como el tecnológico, belleza o los foodies. Junto con la famosa firma de muebles, Apple, Vicio o Sephora son algunas de las más representativas de estos resultados.
El crecimiento de lo auténtico y lo ‘aesthetic’
En esta nueva edición se recoge la autenticidad como el primer indicador para conseguir la atención. La creación de contenido, el establecimiento de una imagen de marca sólida así como mostrar la realidad diaria, también se conforman como factores de éxito.
Álvaro Justribó, Founder & Head of Business Strategy en Mazinn, ha señalado en la presentación que «la autenticidad es, sin duda, el pilar sobre el que se construye todo, pero el verdadero desafío hoy no es solo ser auténtico, sino gestionar esa autenticidad en un contexto que cambia por segundos».
Según Justribó, el éxito reside en encontrar el equilibrio entre tu posicionamiento y la evolución con agilidad entendiendo la cultura sin parecer un oportunista. «Un doble trabajo que exige honestidad con lo que eres como marca y escucha activa para entender cómo te perciben los más jóvenes. Sólo así podrás ser relevante sin traicionar tu esencia», explica.
La era de lo ‘aesthetic’, lo ‘sexy’ y la elegancia se ha abierto paso como la estética de marca preferida, convirtiéndose en una tendencia sólida entre las nuevas generaciones. Este indicador logra atraer el 35,7% de las respuestas ante la preferencia por el estilo de una marca, por delante de los que prefieren a empresas divertidas o motivadoras. En este contexto, este factor deja de ser un activo meramente decorativo para convertirse en un motor de atracción y aspiracionalidad.
Las compañías deben integrarse en el lifestyle de los jóvenes. De esta manera, haces sentir a los consumidores parte del proceso de tu marca, y encuentras el gancho para que este público se sienta involucrado y partícipe de tu crecimiento. Por eso, las que logran una conexión significativa son aquellas que demuestran ser reales a su esencia.
Mostrar la realidad de forma transparente es otro de los indicadores que destaca este estudio, escalando a la quinta posición. Este principio ha penetrado profundamente, expandiéndose de forma transversal y marcando un nuevo estándar para el consumo.
Contenido útil y de calidad
Se ha redefinido el concepto de calidad a la hora de conectar con las nuevas generaciones. Según el estudio, el contenido exitoso ya no se basa solo en la innovación o la alta producción, sino en su utilidad, honestidad y naturalidad.
Más de la mitad de los jóvenes (54,3%) consideran que el contenido de calidad es el que aporta valor real porque es útil o aporta aprendizajes. Un 49,2% creen que se trata de aquel que es auténtico u honesto y, un 48,9% el que resulta entretenido. Es decir, la calidad ya no la definen las marcas, sino el usuario cuando decide a qué contenido dedica su tiempo.
En este contexto, la irrupción de las nuevas tecnologías en la creación de contenido no representa una preocupación real para los más jóvenes. El 40% creen que la IA puede ayudar a mejorar la personalización de las marcas, mientras que tan solo el 33% ven peligro o pérdida de autenticidad en su uso.
La Generación Z demanda creadores de contenido auténticos, referentes y verificadores. Es esencial que las marcas trabajen con líderes que incorporen el producto de manera natural en sus contenidos, sin forzarlos en su vida cotidiana. En concreto, para el 53,2% de los encuestado la mejor forma en la que una marca puede apoyarse en referentes es a través de usar el producto en su vida diaria, mientras que para el 37,2% creen que es mejor haciéndoles partícipes de experiencias.
