Ya se han publicado las conclusiones del último IEDM, el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing relativo al segundo semestre de 2025, un estudio elaborado conjuntamente por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK – A NielsenIQ Company.
Los 200 CMOs que han participado en este estudio consideran que este año cerrará con un incremento de las ventas y estabilidad, a pesar del creciente sentimiento de pesimismo e incertidumbre generalizados.
El informe recaba las expectativas de estos profesionales procedentes de grandes empresas de 15 mercados. Ellos y ellas responden a cuestiones relacionadas con tres aspectos clave: el comportamiento del mercado en el cual se desenvuelve su compañía, las ventas propias y la inversión en marketing y en publicidad que proyectan realizar durante el semestre siguiente.
Cabe destacarse que el IEDM actúa como un indicador adelantado del comportamiento del PIB, y está en consonancia con otros indicadores de confianza como la OCDE o el INE.
IEDM 2025: datos positivos de ventas
Un 43% de los CMO entrevistados es menos optimista que hace seis meses. No obstante, lo paradójico es que el panorama de volatilidad e incertidumbre no merma la confianza de los CMO en las ventas, cuyas previsiones se sitúan en un +3,6% para este segundo semestre de 2025. En un vistazo a los IEDM de los últimos años, es la cifra más positiva para este periodo desde 2022. Eso sí, es ligeramente inferior que lo que estos expertos esperaban a principios de este año (un 0,1% menos), pero la tendencia se mantiene.
Además, el pronóstico de cómo evolucionará el mercado propio marca un +2,3%, dato que señala que, aunque se estén produciendo circunstancias económicas muy variables, los responsables de Marketing estiman que sus respectivas áreas conseguirán salir adelante airosas. Este indicador se muestra en positivo desde hace 3 años, una vez superados los efectos de la crisis pandémica.
Un primer semestre con buenos resultados
El broche del primer semestre de 2025 ha conllevado grandes cifras que incluso han superado lo esperado por los CMO en la anterior edición del IEDM. Según reflejan en esta ocasión, el cierre ha sido mejor que sus expectativas para un 37%, mientras que para un 28% no se han alcanzado los objetivos. A la vez, un 35% ha cumplido exactamente sus previsiones.
Los sectores que más han prosperado, según la consideración de sus responsables de marketing son seguros, energía, banca y tecnología. Asimismo, son los que revelan un mayor confianza en acabar el año con una mejoría de sus ventas.
En cuanto a los mercados que han acabado el semestre peor de lo que contemplaban en un inicio son el gran consumo y los medios de comunicación.
Factores externos que moldean la economía
El ascenso a la Casa Blanca de Donald Trump en Estados Unidos preocupa a más del 60% de las empresas entrevistadas. De hecho, ha crecido un 10% la inquietud por este tema respecto a hace seis meses. Aun así, no es el factor que más impacta en la actividad corporativa, según las respuestas de los CMO, ya que continúan como principales factores la previsión de crecimiento económico del país (78%) y el comportamiento de la inflación (75%). Les siguen la variación de los tipos de interés (60%) y el clima político en España (59%).
El empuje de la inversión en marketing y publicidad
En el segundo semestre de 2025, los y las directores de Marketing prevén que mantendrán el presupuesto de su departamento (+2,7%) e incluso aumentarán la inversión publicitaria en los próximos meses. Esto significaría un incremento de su peso sobre los ingresos totales del negocio: del 7,5% en 2024 al 8,1% en 2025.
El indicador relativo a la inversión publicitaria crece un +1,9%, una cifra mayor que en los periodos anteriores. Se podría entender como una intención por impulsar el esfuerzo publicitario, ya que durante los primeros seis meses del año este factor se situó en +1,2%.
Los medios online son los que denotan un mayor empuje en su inversión publicitaria desde 2020. Así, el 61% de las empresas invierte más de un 40% en soportes digitales, mientras un 83% supera el 20%.
Los canales online también son una importante herramienta comercial: un 46% de las empresas venden más de un 5% de sus productos a través de internet. En paralelo, hay además un ligero incremento del nivel de satisfacción por este comportamiento: un 50% de CMO se muestra conforme con ese porcentaje de ventas en e-commerce.
