En 2026 regresa uno de los grandes hitos del calendario deportivo a nivel internacional: la Copa Mundial de la FIFA. Más allá del terreno de juego, el torneo se perfila también como un escenario clave para la inversión publicitaria, ya que ofrece a las marcas una oportunidad única para desplegar activaciones de alto impacto, conectar con audiencias masivas y capitalizar la fuerte emoción colectiva que despierta el fútbol.
WARC Media, compañía de asesoría y medición en el ámbito del marketing, ha publicado un informe sobre las tendencias publicitarias globales en cuanto a la celebración del Mundial 2026. Según las previsiones de esta consultora, el torneo inyectará 10.500 millones de dólares en el mercado publicitario, aunque cabe matizar estas cifras y compararlas con las ediciones anteriores para evaluar la magnitud de este monto.
El Mundial de 2026: más inversión publicitaria, pero no marca un récord
La inversión publicitaria proyectada para el Mundial de 2026 supera la registrada en Catar 2022, con un repunte del 1,1%, aunque sigue siendo inferior a los 12.600 millones de dólares invertidos durante la Copa del Mundo de 2018 en Rusia, que representaron un incremento del 2,8% en el mercado.
Por otra parte, según el estudio, la intensidad de visionado del último Mundial en 2022 fue mayor en los mercados de África, América Latina, Oriente Medio y el norte de África, áreas en las que los niveles de participación superaron con creces las medias globales; un dato que suscita el interés de los anunciantes a la hora de distribuir sus esfuerzos. En Europa se concentraron en países como Reino Unido y Alemania.
El informe apunta que el crecimiento anual del gasto publicitario durante los años de la Copa del Mundo es irregular y que su evolución se debe más a los ciclos económicos generales que a los del torneo. De hecho, incluso en los mercados de los países anfitriones, el torneo no garantiza una aceleración o un rendimiento superior a nivel de mercado.
La contribución del Mundial al mercado publicitario de los anfitriones
En un análisis más pormenorizado de los tres Estados que acogen este año la cita, el caso de Estados Unidos —donde el fútbol compite con deportes nacionales populares— el efecto que el Mundial produce en la inversión publicitaria es modesto y ha ido fluctuando históricamente. No es demasiado significativo, porque en los años más positivos, el impacto ha oscilado entre el 0,4 % y el 1 % del gasto publicitario total.
En cuanto a México y Canadá, en los que WARC Media observa una tendencia similar, no se aprecia un patrón constante de aceleración en los años de la Copa del Mundo. La estimación para este año en el país centroamericano es que la inversión en el Mundial le aporte un +4% en su cómputo total, una buena cifra, pero no excepcional para un mercado anfitrión.
Partidos nocturnos: desventajas y oportunidades
Las oportunidades publicitarias en las retransmisiones en directo pueden ser limitadas en el Mundial 2026. La convocatoria tiene sede compartida entre Canadá, México y Estados Unidos, lo que provocará que buena parte de los partidos se retransmitirán fuera de las horas de máxima audiencia en Europa, Oriente Medio y Asia. Por tanto, las marcas podrían cuestionarse la idoneidad de sus inversiones según sus objetivos de negocio. En Europa Occidental, menos de la mitad (42,3 %) de los partidos tendrán lugar durante el día, porcentaje que desciende a poco más de un tercio (34,6 %) en China, en base a datos de WARC.
Aun así, el vaso también está medio lleno. Esta situación genera opciones para que quienes no poseen los derechos de retransmisión aprovechen para lanzar resúmenes y comentarios, como podcasts, redes sociales y publicaciones, dirigidos a quienes se perdieron un partido o desean revivirlo. Asimismo, los partidos nocturnos abren la puerta a ocasiones únicas para publicitar determinadas categorías de productos. Por ejemplo, empresas como las de entrega de comida rápida a domicilio en el Reino Unido, país en el que está prohibido emitir anuncios de alimentos con alto contenido en grasas, azúcares y sal antes de las 21:00 horas, encontrarían un momento idóneo.
En base al reporte de WARC Media, las regiones situadas en los husos horarios GMT+1 y GMT+9 dispondrán de 44 encuentros retransmitidos en horario diurno. Por el contrario, por ejemplo en las zonas GMT+3 y GMT+5 la mayoría de los partidos se disputarán de noche, con aproximadamente 90 encuentros nocturnos y apenas 14 jugados durante el día. En cuanto a España, en el huso horario CET (península, Baleares, Ceuta y Melilla), se podrán ver 22 partidos que comiencen entre las 08:00 y las 23:00 horas, según los datos del calendario oficial de la FIFA.
Una paradoja: audiencias desorbitadas, pero el mercado publicitario se debilita
Si se cumplen los vaticinios, la Copa del Mundo de la FIFA de 2026 promete alcanzar audiencias globales récord y asestará un impulso de 40.900 millones de dólares al PIB mundial. Sin embargo, a pesar de la previsión de que la Copa del Mundo genere 10.500 millones de dólares en publicidad, su contribución al crecimiento del mercado parece diluirse, según constata WARC Media.
El aumento del precio de los derechos de retransmisión y la diversificación de los paquetes de patrocinio reflejan un entorno donde los anunciantes ya no compiten en un único espacio, sino que deben conectar con los aficionados a través de múltiples plataformas y formatos. El impacto comercial, por tanto, se vuelve más fragmentado y distribuido, lo que exige estrategias integradas que combinen televisión, medios digitales, redes sociales y experiencias complementarias.
Cómo las marcas aseguran impacto ante audiencias fragmentadas
La Copa del Mundo sigue atrayendo a enormes audiencias, pero la atención se está desplazando y la televisión tradicional pierde alcance frente al consumo multiplataforma con el crecimiento del visionado digital. Según WARC Media, el Mundial de Catar 2022 fue visto por 2.870 millones de personas al menos un minuto, aunque su audiencia lineal cayó un 11,9?% respecto a 2018.
Alex Brownsell, director de contenidos de WARC Media, ha explicado: «Esta Copa del Mundo ya no se limita a los partidos en directo: las marcas interactuarán con los aficionados a través de distintos puntos de contacto antes, durante y después de que concluyan los partidos. Los planes de medios incluirán plataformas que se beneficien de la conversación sobre la Copa del Mundo sin la carga de pujar por los derechos —desde contenidos de creadores hasta podcasts—, convirtiendo las conversaciones en torno a los partidos en poderosas oportunidades de conexión e impacto».
La experiencia del fútbol trasciende a los partidos: la firme apuesta de la FIFA
En este sentido, la FIFA está impulsando una ambiciosa estrategia para expandir la experiencia futbolística más allá de los partidos, fomentando la generación y difusión de contenidos en redes sociales tanto desde la propia institución como a través de creadores y comunidades de fans. En una puesta en práctica del refrán de «si no puedes con el enemigo, súmate a él», la FIFA ha aceptado estos cambios en los hábitos de consumo que ya no se pueden limitar al visionado en real time de los partidos. Así, se ha rearmado en búsqueda de la diversificación de sus fuentes de ingresos.
Los recientes acuerdos alcanzados con plataformas como TikTok y YouTube, consideradas ya «plataformas preferentes» para amplificar el entusiasmo y la pasión en torno al Mundial, reflejan este cambio de rumbo. El objetivo es intensificar la conversación y mantener viva la emoción de la competición también en el entorno digital para potenciar el engagement. Asimismo, servicios como Netflix buscan monetizar el interés a través de podcasts de vídeo.
El fútbol sigue siendo el deporte más popular del mundo, con un 51% de los encuestados a nivel mundial que se identifican como aficionados. Además, en Estados Unidos, el 37% de los ciudadanos espera un aumento de su interés por el fútbol en los próximos 18 meses, lo que indica un potencial positivo de cara al torneo de 2026.
