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Las marcas españolas destinaron 34.241 millones de euros a marketing en 2025, un 2,3% más que el año anterior, en un ejercicio en el que las promociones de precio ganaron protagonismo mientras la inversión destinada a construir marca perdió fuerza. El crecimiento, además, se quedó por debajo de la inflación y del avance de la economía española, una evolución que refleja con gran claridad las dificultades del sector para mantener el ritmo de los últimos años. Así lo recoge la XVI edición del Estudio AMES (Análisis del Impacto Económico del Marketing en España), presentado este martes por la Asociación de Marketing de España (AMKT) en el Colegio Oficial de Economistas.
La diferencia entre el avance de inversión y el de la economía también se aprecia en el peso que representa el marketing sobre el PIB, que descendió ligeramente hasta el 2,03%. Mientras la inflación se situó en el 2,9% y el producto interior bruto creció un 2,8%, el presupuesto destinado a esta actividad avanzó a un ritmo más moderado, muy por debajo de los incrementos cercanos al 4,8% y el 4,9% registrados durante los tres ejercicios anteriores.
Los descuentos suben mientras el branding retrocede y la publicidad apenas crece
En el reparto de esos 34.241 millones de euros, los descuentos se convirtieron en una de las partidas más dinámicas, con un crecimiento del 11% que elevó la inversión hasta los 3.741,5 millones de euros, el 10,9% del total. En este caso, el automóvil tuvo un papel destacado en esta evolución, con un incremento del 14,8% euros por coche vendido, mientras que en el caso de consumo, también se vio un aumento en la partida, aunque a un ritmo más moderado del 3,2%.
El avance de las promociones contrasta con el comportamiento de Publicidad, Comunicación y Promoción, que continúa concentrando la mayor parte del presupuesto de marketing en España. Sus 20.215,7 millones de euros representan el 59% de la inversión total, pero apenas suponen un crecimiento del 0,3% respecto a 2024. Además, su peso dentro del conjunto cayó 1,2 puntos porcentuales, un año en el que las estrategias centradas en incentivar la compra inmediata ganaron terreno.
Por otro lado, la construcción de marca también refleja esta evolución desigual, teniendo entre los resultados de este ejercicio que la partida de Marca y Relación con Clientes alcanzó los 3.657,3 millones de euros, un 0,9% más que el año anterior, aunque el comportamiento de sus componentes fue dispar. Mientras las acciones dirigidas a mantener una relación directa con los clientes crecieron un 3,4%, la inversión destinada específicamente al branding retrocedió un 2,2%. En el caso de la investigación de Mercados y Consultoría de Marketing avanzó un 3,6%, hasta los 2.034,7 millones de euros, y los costes de personal vinculados a las funciones de marketing aumentaron un 5,2%, hasta sumar 4.591,5 millones.
La inversión digital crece un 4,6%
El entorno digital mantuvo una evolución más favorable que la del conjunto del sector y cerró 2025 con una inversión de 4.541,9 millones de euros, un 4,6% más que el ejercicio anterior. Esta cantidad representa ya el 13,3% de toda la inversión en marketing y el 72,5% de la compra de medios controlados, una muestra del peso que han adquirido estos canales dentro de los presupuestos de las empresas.
La publicidad en internet concentra el 76,9% de la inversión digital, distribuida entre distintos formatos: Digital Medios Controlados reúne el 23,2% del presupuesto, seguido de Medios Propios Digitales, con un 23,1%. Los enlaces patrocinados y las búsquedas (search) representan el 22%, mientras que las redes sociales concentran el 19,4%. Entre las categorías analizadas, Otros Websites registró uno de los mayores incrementos, con un crecimiento del 8,8%.
Menos empleo en marketing pese al aumento de los salarios
El crecimiento de la inversión tampoco vino acompañado de un aumento del empleo especializado, y es que si bien el número de empresas incluidas en el ámbito del estudio aumentó un 1,3%, hasta alcanzar las 79.842 firmas, los profesionales ocupados en funciones de marketing descendieron un 0,68%, hasta situarse en 129.088 trabajadores. La cifra queda por debajo de los niveles registrados en 2010, pese a que los costes salariales totales aumentaron un 4,6% debido a la actualización y revisión de las retribuciones profesionales.
El marketing español prevé alcanzar una cifra récord en 2026
Las previsiones de la Asociación de Marketing de España apuntan a una aceleración de la inversión durante 2026, con un crecimiento estimado del 3,5% que elevaría el presupuesto hasta los 35.439 millones de euros, una cifra récord para el sector. De cumplirse esta proyección, el marketing avanzaría ligeramente por encima de las estimaciones de crecimiento del PIB español, que se sitúan entre el 2,3% y el 2,6%.
Para alcanzar ese volumen, el estudio contempla que las promociones de precio mantengan su impulso, al tiempo que la publicidad convencional recupera parte del dinamismo perdido y los canales digitales continúen ampliando sus presupuestos. Las previsiones de InfoAdex apuntan a un crecimiento del 3,7% para la inversión publicitaria convencional, mientras que IAB-PwC, sitúa el avance esperado de la inversión digital entre el 6,2% y el 9,5%.
El sector encara estas perspectivas en medio de las tensiones comerciales, los aranceles y los conflictos geopolíticos que mantienen la incertidumbre sobre la economía internacional. Aun así, las estimaciones apuntan a que el marketing español volverá a batir su récord de inversión en 2026. La evolución de los presupuestos permitirá comprobar si ese crecimiento viene acompañado de una recuperación de la inversión destinada a construir marca o si los descuentos continúan ganando peso en las estrategias de las empresas.
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