El marketing es una disciplina con una especial querencia por querer contraponer (a menudo a la fuerza) conceptos que no son en modo excluyentes entre sí (aunque así parezca de puertas para afuera).
Pese a que al marketing le encantan las tensiones (también aquellas tensiones meramente imaginadas o exacerbadas hasta el infinito y más allá), lo cierto es que el éxito en ese ámbito de actividad está inevitablemente a merced del equilibrio.
WARC ha identificado en un informe las principales tensiones con las que deben bregar en su día los profesionales del marketing y pone sobre la mesa una serie de claves para aliviar tales tensiones y lograr una mayor armonía.
Eficiencia vs. eficacia
Mientras la eficacia consiste en conocer los resultados que deseamos lograr y poner en práctica las acciones adecuadas para cosechar los resultados previamente definidos, la eficiencia se centra en acometer tales acciones con el menor número de recursos posible. Sin embargo, y pese a tales conceptos son a todas luces diferentes, la eficiencia lleva a menudo la voz cantante en el marketing porque resulta más difícil de medir que la eficacia, que es un concepto mucho más complejo y está además a merced de múltiples variables.
Para aflojar la tensión entre la eficiencia y la eficacia, WARC recomienda en su estudio a las marcas fijar objetivos claros de eficacia, reservar presupuestos consagrados a la inversión enfocada al crecimiento, permitirse el lujo de experimentar (aunque ello implique fracasar y no obtener beneficios inmediatos), y reposicionar el marketing como una disciplina cuyo último objetivo es propulsar el crecimiento a largo plazo.
«Performance» vs. marca
La tensión (casi antediluviana) que enfrenta al «performance» y la marca (como si fueran dos enemigos irreconciliables) emana a menudo del papel privilegiado que otorgan algunas marcas a los resultados a corto plazo (en contraposición con los resultados a largo plazo).
Para lograr un mayor equilibrio entre el «performance» y la marca, es aconsejable que las marcas separen adecuadamente tales conceptos (sin atraparlos en silos), pues el primero echa anclas en la demanda futura y el segundo en la demanda ya existente.
Es asimismo altamente recomendable que las marcas se tomen la molestia de asignar distintos KPI a diferentes horizontes temporales (a corto, medio y largo plazo) y protejan además adecuadamente métricas como el «awareness» y la consideración.
Resulta igualmente importante apoyarse en métricas que pongan de relieve el impacto a largo plazo de determinadas acciones y alinear incentivos para que los equipos de trabajo sean apropiadamente recompensados tanto cuando consiguen objetivos a corto plazo como resultados a largo plazo.
Las 4 P del marketing vs. la promoción a secas
Concebidas originalmente por E. Jerome McCarthy y posteriormente popularizadas por Philip Kotler, las 4 P del marketing ponen nombres y apellidos a las cuatro palancas (promoción, producto, precio y plaza) pueden utilizar las marcas en su propio beneficio para adaptarse a las necesidades del consumidor y espolear la demanda. Sin embargo, a la hora de la verdad, el marketing suele concentrarse a menudo en una única P de esas 4 P: la promoción.
A fin de devolver el protagonismo que realmente merecen a esas 4 P, es importante que las marcas emprendan acciones basándose no solo en la promoción, sino también en el precio, el producto y la distribución y que empleen métricas dirigidas a la medición de cada una de esas 4 P.
De acuerdo con WARC, las marcas deben abrazar asimismo la planificación de naturaleza interfuncional para alinear el marketing, el producto, las ventas y las finanzas en torno a resultados de crecimiento compartidos, y contemplar las 4 P del marketing con las partes interconectadas de un ecosistema mucho más amplio.
Flexibilidad vs. consistencia de marca
Las marcas fuertes se levantan sobre los cimientos de la consistencia y el empleo reiterado de «assets» creativos muy concretos que logran a la postre echar profundas raíces en la memoria del consumidor. Sin embargo, en un entorno en el que las tendencias se mueven a la velocidad de la luz y las marcas están obligadas a reaccionar con suma celeridad a tales tendencias, la flexibilidad termina deviniendo también en un importantísimo «must» (sin anular necesariamente la importancia de la consistencia de marca).
A la hora de aliviar esta tensión en particular, hay que distinguir necesariamente entre marcas no suficientemente consistentes y marcas no suficientemente flexibles. En el caso de las marcas del primer grupo, es esencial que estas definan previamente un pequeño «set» de «brand assets» de naturaleza no negociable y que auditen regularmente sus campañas para garantizar que éstas den efectivamente alas al reconocimiento de marca. Por su parte, las marcas del segundo grupo deben dar alas la experimentación en el seno de sus equipos creativos (dentro siempre de un determinado «framework» de marca), lanzar campañas locales y culturalmente relevantes manteniendo intactos sus «assets» de marca y arrojarse en los brazos de formatos más flexibles (vídeo, redes sociales o marketing experiencial) para revestir de una mayor frescura a sus acciones sin que ello implique cambiar su identidad.
Cocreación vs. control total de la marca
En los tiempos que corren la construcción de las marcas no está única y exclusivamente en sus propias manos. Y en ella juegan también un importantísimo rol la cultura, las plataformas y las comunidades donde clientes, creadores y empleados participan activamente en dotar de significado a las marcas.
Aquellas empresas que optan por un control total de su propia marca enarbolan en mayor medida la bandera de la claridad y la coherencia y gestionan también probablemente mejor los riesgos. Pero lo opuesto a este enfoque, lo cocreación, trae también bajo el brazo múltiples ventajas. Gracias a la cocreación las marcas pueden llevar en volandas su propia relevancia y alumbrar nuevos productos en colaboración con sus propios fans.
Para equilibrar uno y otro enfoque (que no se anulan mutuamente), WARC aconseja a las marcas definir principios claros (no meramente reglas), fijar reglas de participación absolutamente nítidas, empoderar a las comunidades y a los creadores (pero sin sobrepasar ciertos límites) y desarrollar manuales especialmente enfocados al «real-time marketing».
Investigación documental vs. investigación en el mundo real
La investigación en el mundo real toma la forma de entrevistas cualitativas, «focus groups», visitas a tiendas y estudios etnográficos que proporcionan valiosos «insights» sobre el comportamiento del consumidor y sus emociones. Los resultados emanados de este tipo de investigación suelen ser ricos en matices y alientan un conocimiento mucho más profundo del consumidor.
Por su parte, la investigación de tipo documental se apoya en datos procedentes de encuestas, paneles de control, «social listening», CRM y análisis de rendimiento y datos de naturaleza sintética.
La tensión entre estas dos formas de aproximarse a la investigación termina aflorando inevitablemente a la superficie porque la investigación documental es más rápida, barata y escalable, mientras que la investigación en el mundo real suele ser más lenta, más cara, más compleja y más difícil de escalar.
No obstante, uno y otro enfoque no son incompatibles y pueden convivir perfectamente si las marcas no relegan la investigación en el mundo real a un segundo plano (y reservan presupuestos específicos para ella), validan «insights» de manera regular para cerrar la brecha entre los que se dice y lo que se hace, imbrican la investigación en el mundo real en sus estrategias, y amalgaman «insights» procedentes de uno y otro método de investigación.
Beneficio vs. propósito
El marketing es una disciplina que salió originalmente del cascarón para impulsar el crecimiento de las marcas y aguijonear, por ende, los beneficios en el plano financiero. Sin embargo, en los últimos años la obtención de beneficios se ha visto ensombrecida hasta cierto punto en el marketing por el propósito, que alienta la confianza, la legitimidad y la resiliencia a largo plazo de las marcas, pero a ojos de algunos es un concepto huérfano de suficiente enjundia.
Pese a que para muchos el beneficio y el propósito son dos conceptos enfrentados, es posible reconciliarlos apostando por una medición más holística del impacto del marketing, ampliando las métricas de eficacia e identificando temas social y culturalmente relevantes que estén de verdad alineados con el modelo de negocio de las marcas.
