El marketing basado en valores puede multiplicar la eficacia publicitaria al conectar con las motivaciones profundas de los consumidores. Así lo indica el nuevo estudio de WARC, en colaboración con Aletheia y presentada por LIONS Advisory. Un informe que bajo el título «Unlocking the Value of Values-Driven Marketing», demuestra que las marcas que integran auténticamente los valores de sus consumidores en su estrategia pueden lograr alto impacto en métricas clave.
Según la investigación, realizada con una muestra de más de 5.000 adultos en EE. UU, los anuncios alineados con los valores personales de cada individuo (como éxito, propósito o tradición) generan hasta un 123% más de preferencia, además de aumentar la afinidad, la relevancia y el rendimiento publicitario.
Imaad Ahmed, estratega principal de LIONS Advisory y director de Advisory WARC, afirma: «Es fundamental comprender la motivación que hay detrás del comportamiento de la audiencia y encontrar formas de inspirar la acción. Junto con nuestros socios de Aletheia, tenemos pruebas que demuestran lo que puede ofrecer un enfoque basado en valores y cómo aplicarlo en el mundo real a las audiencias, los medios de comunicación, los mensajes y la medición. La oportunidad es apasionante».
Alisa Miller, directora de IA de Aletheia, cofundadora de Pluralytics e inventora principal de la patente AI VDM, afirma: «El marketing más eficaz se basa en un profundo conocimiento del ser humano. Esta investigación demuestra que, cuando las audiencias se definen por sus valores y los mensajes se alinean con precisión, los anuncios obtienen un rendimiento significativamente mejor. El marketing basado en valores está emergiendo como una disciplina escalable, repetible y de rendimiento probado para los profesionales del marketing modernos en la era de la IA agencial».
¿Qué es el «Values-driven marketing»?
El denominado Values-Driven Marketing es una disciplina relativamente nueva. Los «valores» en este tipo de técnica se refieren a motivaciones deseables, aunque a menudo no expresadas, que dan forma a la manera de pensar y actuar de las personas. Son impulsores (profundamente arraigados) del comportamiento de los consumidores y permiten predecir cómo responderán las personas a los estímulos de marketing. Conocer cuáles son estos resortes permite a las marcas impulsar un mayor rendimiento de los anuncios mediante decisiones optimizadas de segmentación, medios y mensajes.
El VDM y los conocimientos de la ciencia del comportamiento que lo sustentan proporcionan respuestas unificadas a las preguntas fundamentales de «¿a quién nos dirigimos?», «¿qué queremos representar?» y «¿cómo alcanzaremos nuestros objetivos?».
Este método hace frente a los cambios en el panorama. Las marcas que aplican el pueden responder mejor a los cambios en los criterios de toma de decisiones de los consumidores, en sus comportamientos y en los entornos mediáticos. Los avances impulsados por la inteligencia artificial en la elaboración de perfiles de público, la orientación de los medios de comunicación, el análisis de mensajes y la medición del impacto permiten a las marcas poner en práctica el VDM a gran escala.
Los datos que respaldan el VDM
Entre las principales consecuencias del informe destaca que los anuncios que reflejan los valores más importantes para los consumidores son los que más prefieren. Durante los experimentos de esta investigación, la publicidad basada en valores fue eficaz en todas las categorías.
Por otra parte, la fuerza de los valores que tiene una persona predice su nivel de respuesta. Los consumidores con fuertes valores de éxito y propósito se sintieron atraídos por los anuncios que representaban esos valores. Por su parte, fueron aquellas personas a las que les importa principalmente la tradición, quienes se mostraron más propensos a evitar los anuncios que entraban en conflicto con sus ideales. Ello demuestra que cuanto más sólidas son las creencias personales, mayor es la conexión con los mensajes alineados, lo que eleva la afinidad y la relevancia de las campañas.
Chris Schembri, fundador y director ejecutivo de Aletheia, afirma: «Llevamos años explorando cómo los valores influyen en el rendimiento del marketing, y esta investigación confirma lo que hemos observado una y otra vez con nuestros clientes: cuando las marcas conectan con las personas en torno a lo que realmente les importa, el compromiso se profundiza y se producen conversiones. Transmitir de forma coherente el mensaje adecuado al público adecuado, basado en la autenticidad y los valores compartidos, es lo que transforma el marketing en una fuerza para la conexión y el crecimiento significativos».
Asimismo, sobresale que aumenta significativamente el poder predictivo cuando se combinan los valores con la segmentación demográfica; es decir, las campañas resultan aún más eficaces con la conjugación de ambas cosas.
Manual sobre cómo el VDM mejora la eficacia publicitaria
Los profesionales del marketing que deseen poner en práctica el VDM, deben prestar atención a cuatro áreas de interés:
- Audience intelligence
Los datos sobre los valores de la audiencia sirven para identificar segmentos prioritarios y posibles oportunidades, con el foco en lo que los consumidores necesitan y quieren y teniendo en cuenta lo que está haciendo la competencia.
- Media intelligence
La segmentación en base a los valores sirve para maximizar el alcance y optimizar la frecuencia, así como para analizar oportunidades de posicionamiento y de colaboraciones. También, para medir las capacidades de rendimiento.
- Messaging intelligence
Para obtener una ventaja competitiva significativa, se deben alinear los mensajes basados en valores con las motivaciones clave de la audiencia y con los KPI comerciales de la marca. Asimismo, es beneficioso que implementar tests en tiempo real para optimizar el contenido.
- Impact intelligence
El método VDM puede ayudar a crear y perfeccionar puntos de referencia a corto y largo plazo para evaluar el rendimiento real frente al previsto y para establecer un feedback continuo que permita maximizar la eficacia de las campañas.
Los valores que más influyen en la audiencia
Los seis valores que influyen más directamente en la afinidad con la marca, las decisiones de compra y la lealtad, y que por lo tanto son los más relevantes para los profesionales del marketing, según WARC, son: éxito, libertad, placer, propósito, seguridad y tradición.
Para llevar a cabo esta investigación, las dos compañías crearon un total de 27 anuncios únicos sin marca generados por IA con fuertes señales de valores para tres categorías que cubren las necesidades y deseos de los consumidores: CPG (representado por pasta de dientes); QSR (una pizzería); y servicios financieros (corretaje/asesoramiento de inversiones). En julio de 2025, se asignó a 5016 adultos estadounidenses de diferentes grupos demográficos a uno de los tres tipos de valores (éxito, propósito y tradición) y se les encuestó sobre sus preferencias y la eficacia de los anuncios.
En definitiva, WARC concluye que el marketing que refleja los valores del público no solo impulsa resultados a corto plazo, sino que fortalece la confianza y el vínculo a largo plazo entre marca y consumidor. El mensaje es claro: conectar con los intereses y creencias del público no solo mejora la cercanía, sino que multiplica el impacto publicitario.
