La publicidad sigue teniendo el reto pendiente de despojar la representación femenina en los anuncios de valores irreales. A día de hoy, las mujeres sí se ven representadas en la publicidad, pero no siempre se reconocen plenamente. Así lo recoge el informe «Meaningful Women 2026» liderado por UnaDeDos, la plataforma de Más Mujeres Creativas.
El desafío de reflejar su realidad con fidelidad debería ser una preocupación de los anunciantes. La consecuencia no es solo reputacional: una representación poco auténtica erosiona la simpatía hacia las marcas y reduce la intención de compra. El informe ha sido desarrollado por IMOP Insights con la colaboración de Havas Media Network.
¿Qué opinan las mujeres sobre cómo se las refleja en los anuncios?
Las marcas han avanzado en igualdad, pero todavía tropiezan en algo más complejo. El problema aparece cuando la conversación deja de girar en torno a la presencia femenina -donde las compañías sí han mejorado- y empieza a hacerlo sobre la autenticidad. Generar una identificación real (y, por tanto, conexión emocional) es aún un obstáculo no superado. Ese es el principal diagnóstico del informe, realizado a partir de una investigación realizada entre 616 mujeres de entre 18 y 60 años residentes en España.
El dato parece, a primera vista, positivo: el 41,9% de las encuestadas considera que la publicidad refleja «básicamente» la igualdad existente en la sociedad. Además, un 29,5% cree que incluso va por delante -y ofrece modelos todavía no consolidados-, mientras que un 28,7% opina que sigue rezagada. El espejo parece estar distorsionado. Para Diego Herranz, director de la Unidad de análisis del comportamiento en IMOP Insights, la publicidad todavía no ejerce plenamente como motor cultural: «En 2022 las mujeres demandaban que la publicidad fuese vanguardia». Hoy, en cambio, solo un tercio consideran que se esté cumpliendo hoy.
Además de la función social que buscan tener algunas empresas, cabe destacar la oportunidad de negocio que muchas marcas todavía están dejando escapar.
Roles femeninos alterados
«La mujer quiere verse representada en sus propios términos, no en los impuestos por otros», señala el documento de UnaDeDos. Hay atributos siguen ausentes en la publicidad actual, creados desde una mirada patriarcal o aspiracional.
El primero es la imperfección. El 47% de las participantes en el sondeo considera que abundan todavía los modelos de belleza y valores canónicamente asociados al género femenino que tradicionalmente han dominado la publicidad. Otro sólido 28,3% de las entrevistadas reclama referentes que envejezcan con naturalidad y un 17,4%, que se vea sororidad (apoyo entre mujeres). Las consumidoras no piden heroínas imposibles. Piden mujeres reconocibles. «En estos años hemos visto una evolución positiva en términos de presencia y eso está bien, pero todavía nos queda por ver variedad, riqueza y densidad en la representación«, resalta Alejandra Chacó, Head of Strategy and Insights en Havas Media Network.
Por otro lado, hay otra advertencia relevante: sexualizar o relegar a las mujeres en la narrativa tiene un impacto directo negativo en la intención de compra. Las consumidoras con mayor predisposición hacia una marca, muestran un rechazo especialmente elevado hacia campañas donde perciben sexualización femenina (65% frente al 20% de la media) o donde las mujeres carecen de protagonismo real en el relato (34% frente al 10%).
El estudio detecta además una brecha de percepción especialmente reveladora. Antes de ver una selección de campañas, las encuestadas otorgaban a la publicidad un suspenso, con una nota media de 4,9 sobre 10 en representación femenina. Tras analizar los anuncios, la valoración subía hasta el 6. Es decir, que las marcas se lo tienen que seguir currando, porque aunque están haciendo esfuerzos, las consumidoras parten de una expectativa negativa, lo que obliga a trabajar más la coherencia y la credibilidad.
Sin identificación no hay negocio
El informe también demuestra un deterioro respecto a la edición de 2022. La adecuación de la representación femenina en publicidad cae del 6,3 al 6; la identificación con las mujeres mostradas en los spots baja del 5,3 al 5; y la simpatía hacia la marca desciende del 5,7 al 4,9. Como consecuencia, el Índice Meaningful Women retrocede a un aprobado raspado, de 5,9 a 5,5
Aun así, hay una perspectiva esperanzadora. El estudio conecta sus resultados con investigaciones globales como The Power of Portrayal, del Geena Davis Institute, que examina piezas finalistas en Cannes Lions, y destaca cómo la presencia femenina en publicidad ha pasado del 34% en 2006 al 44% en 2023. «Hemos avanzado en hacer una representación correcta de las mujeres en publicidad, pero eso ya no basta», señala Marta Lugrís, codirectora de UnaDeDos. «El reto, y la oportunidad para las marcas, está en ir más allá y generar una identificación real que impacte en el negocio», añade.
Como solución, incorporar más mujeres en la toma de decisiones creativas sigue siendo una palanca clave para mejorar la conexión con las audiencias. La conclusión es incómoda para la industria: aumentar la presencia femenina ya no es suficiente. Ahora toca construir personajes con más verdad, más contradicciones y menos perfección ficticia.
Se puede consultar el estudio completo aquí.
