El creciente protagonismo de los creadores de contenido en las estrategias de marketing todavía tiene un importante reto por delante: conseguir que las colaboraciones sean realmente memorables para el consumidor. Solo el 25% de los españoles recuerda haber visto recientemente una acción conjunta entre una marca y un creador, según el informe Panorama by Kantar correspondiente al tercer trimestre de 2026. El estudio apunta además a que la credibilidad depende mucho más de demostrar experiencia y resultados que del entretenimiento o de la popularidad del perfil elegido.
El dato plantea una cuestión especialmente relevante en un momento en el que las compañías están aumentando el peso de los creadores dentro de sus planes de comunicación. De cara a 2027, dos tercios de los profesionales del marketing prevén incrementar su inversión en este ámbito, con especial atención a los microcreadores y nanocreadores.
Sin embargo, las cifras de Kantar muestran que acumular seguidores, visualizaciones o interacciones no garantiza que una campaña consiga construir marca. El desafío pasa por encontrar perfiles que encajen con el producto, la categoría y los valores de la compañía, de forma que la colaboración sea reconocible y deje una huella más allá de las propias plataformas sociales.
Marcas y creadores: los resultados reales como la principal fuente de confianza
La experiencia con el producto se sitúa como uno de los elementos decisivos a la hora de valorar una recomendación. Un tercio de los consumidores señala que mostrar resultados reales es el principal factor que aumenta su confianza en un creador.
A este elemento le siguen otros estrechamente relacionados con la credibilidad: que el creador tenga experiencia o conocimientos sobre aquello de lo que habla, que utilice realmente el producto y que sea capaz de explicar sus beneficios de forma clara.
La sinceridad y la autenticidad son mencionadas por el 20% de los consumidores, mientras que la confianza que ya existía previamente en el creador alcanza el 14%. Por debajo aparece el uso natural del humor y la capacidad de conseguir que la colaboración no parezca forzada, un factor señalado por el 13% y que obtiene la menor valoración entre los aspectos analizados.
Los resultados reflejan así que el consumidor no basa su confianza únicamente en la afinidad que siente hacia un determinado perfil. La experiencia demostrable, el conocimiento de la categoría y una explicación comprensible del producto adquieren un peso fundamental en la percepción de credibilidad.
La incoherencia genera más rechazo que la propia publicidad
El estudio también cuestiona la idea de que los consumidores rechacen principalmente el carácter comercial de los contenidos. Lo que provoca una reacción más negativa es la falta de coherencia entre aquello que promociona el creador y su propia experiencia o conocimiento.
En concreto, el 36% señala como principal motivo de rechazo que el creador hable sobre un asunto que no conoce. Otro 27% muestra su descontento cuando recomienda un producto que aparentemente no utiliza. En comparación, que la publicidad resulte demasiado evidente molesta al 17% de los consumidores, mientras que para un 12% el principal problema es que el contenido resulte poco auténtico.
Los datos sugieren que una colaboración puede mostrar abiertamente su dimensión comercial sin provocar necesariamente rechazo. La clave estaría en que el público perciba una relación lógica y creíble entre el creador, el producto que recomienda y el territorio en el que opera la marca.
El ‘engagement’ no siempre se traduce en valor para la marca
La evolución de este mercado también está obligando a las compañías a revisar cómo evalúan el éxito de sus campañas. Alcance, visualizaciones, comentarios o ‘me gusta’ continúan siendo indicadores relevantes, pero no permiten conocer por sí solos cuánto contribuye una colaboración a la percepción o al crecimiento de una marca.
Los datos de The Creator Game Plan de Kantar muestran que el nivel de ‘engagement’ y el potencial para aportar valor a la marca solo coinciden en un tercio de las ocasiones. En consecuencia, un contenido capaz de generar una elevada interacción en una plataforma no tiene por qué conseguir el mismo impacto en consideración, diferenciación o construcción de marca.
Este escenario lleva a ampliar los criterios utilizados para seleccionar a los creadores. Además del tamaño y la actividad de su comunidad, las compañías deben valorar su afinidad con la categoría, establecer con claridad qué papel tendrá la marca y cuáles son los mensajes esenciales. También, mantener suficiente margen para la creatividad y combinar las métricas propias de las plataformas con indicadores de negocio y marca.
Lluís Casas, Head of Creative de Kantar España, resume así el desafío al que se enfrentan las compañías: «El contenido de creadores tiene un enorme potencial para conectar con las audiencias, pero conseguir visibilidad no es lo mismo que construir marca. Los consumidores confían cuando ven conocimiento, uso real del producto, y una explicación clara de sus beneficios. Y rechazan, sobre todo, las colaboraciones en las que no existe un encaje creíble entre el creador y lo que recomienda. Para las marcas, esto implica elegir por afinidad real y medir no solo las interacciones que genera una pieza, sino también lo que aporta a la consideración, la diferenciación y el crecimiento de la marca».
El análisis de Kantar dibuja, en definitiva, un escenario en el que la notoriedad del creador no basta para garantizar la eficacia de una colaboración. A medida que aumenta la inversión en este tipo de contenidos, el reto para las marcas pasa de conseguir simplemente exposición a construir asociaciones relevantes, creíbles y capaces de permanecer en la memoria del consumidor.
