Cuando las marcas tienen a bien colaborar con los creadores de contenido, pierden inevitablemente el control total sobre las campañas. Quizás por esta razón, y para evitar que las cosas se descontrolen más de la cuenta, muchas marcas confrontan a los influencers con «briefings» extraordinariamente estrictos cuando forjan colaboraciones con ellos. Pero, ¿hasta qué punto tiene sentido este proceder? En torno a esta cuestión pivotó una conversación mantenida ayer en DMEXCO entre Florian Laue, Managing parte de ALL IN y las creadoras de contenido Kisu y Anna von Klinski.
A juicio de Kisu y von Klinski, es importante que las colaboraciones entre marcas y creadores de contenido estén gobernadas por ciertas directrices, pues hay consideraciones legales que no pueden en modo alguno soslayarse. «La solución no es pedir simplemente a las marcas que se relajen», señaló von Klinski.
En este sentido, el «briefing» que las marcas entregan a los creadores de contenido deben contener necesariamente requisitos legales y instrucciones relativas al «brand safety». Así y todo, cuando las directrices (cuando pecan de excesivas) pueden terminar mermando la creatividad de los creadores y ello es a todas luces un problema. «Los creadores de contenido no somos meras vallas publicitarias donde las marcas pueden emplazar sus mensajes», recalcó van Klinski.
Para que una campaña de influencer marketing llegue a buen puerto, los creadores de contenido deben disfrutar de suficiente libertad para adaptar el mensaje de las marcas a su propio estilo porque, al fin y al cabo, la autenticidad no puede ser dictada por ningun «briefing», aseveró von Klinksi.
Detrás de las métricas del influencer marketing hay personas de carne y hueso
A ojos de las marcas los números y los KPI son lo más importante. Si embargo, desde el punto de vista de los creadores de contenido no pueden ser puestas en un segundo plano las personas de carne y hueso que hay parapetadas tras esas cifras. «Todas las cifras que se miden tras lanzar una campaña corresponden en realidad a personas reales», enfatizó von Klinski. Por esta razón, para von Kinski en particular lo más importante es complacer en todo momento a su propia comunidad.
En opinión de von Klinksi, es importante que la comunidad pueda disfrutar viendo el contenido patrocinado (aunque éste no pueda en modo alguno camuflarse de lo que no es). «A la hora de elegir colaboraciones, no se trata sólo de anunciar un determinado producto para una marca, sino también de determinar si ese producto encaja potencialmente con las necesidades y los valores de la comunidad», apuntó.
Quizás por esta razón tanto von Klinski como Kisu confiesan haber declinado en ocasiones colaboraciones con algunas marcas. «Para mí resulta importante que el producto encaje conmigo y que mis seguidores puedan también sentirse identificados con el producto en cuestión», subrayó.
Kisu quiso instar asimismo a las marcas a comprobar de antemano qué tipo de contenido producen los influencers para determinar si sus productos están o no alineados con ellos (porque si no hay alineación, la campaña difícilmente va a ser eficaz).
Von Klinski relató, por su parte, que recientemente había hecho llegar tres conceptos diferentes a una marca que había contactado previamente con ella y que el anunciante terminó rechazando los tres conceptos. El rechazo de la marca habría sido propiciado, según von Klinski, por el hecho de que la compañía había elegido a todas luces a la creadora equivocada. «Fraguar una colaboración con un influecer no es comprar simplemente un espacio publicitario, es abrirse paso en calidad de marca invitada en sus canales. Y la manera en que las marcas se presentan en tales canales es responsabilidad última de los creadores», recalcó.
