Cuando pensamos en el marketing que hunde sus raíces en el ramo B2B, rara vez acuden a nuestra mente cosas realmente excitantes (porque hemos asumido quizás que todas las ideas que de allí brotan son necesariamente aburridas).
Sin embargo, el sector B2B es una valiosa mina de oro que no ha sido explotada aún adecuadamente. Así quiso dejarlo claro ayer en DMEXCO Celine Flores, CEO & Founder de The People Branding Company, que ha impartió la ponencia «How to Win in B2B Marketing & Sales in 2027» en el marco de la feria de economía digital celebrada en Colonia (Alemania).
A juicio de Flores, los profesionales que se desenvuelven profesionalmente en el marketing B2B «tienen muy a menudo miedo de pensar fuera de la caja y de que las cosas salgan mal por tomar senderos diferentes de los habitualmente transitados».
El marketing B2B puede ser un terreno extraordinariamente fértil para que las ideas echen brotes verdes. «Sólo hay que atreverse a probar cosas nuevas», subraya Flores.
Entre las cosas nuevas (o relativamente nuevas) a las que los marketeros B2B deberían hincar el diente cuanto antes (por su propio bien) está el «user-generated content». Esta estrategia que, si se implementa bien, puede ser potencialmente muy eficaz, pasa por convertir a los empleados en creadores de contenido. Se trata de convertir a los trabajadores en los mejores embajadores de los productos y los servicios que las empresas ponen a disposición de su clientela.
En el marketing B2B hay que atreverse a transitar senderos diferentes de los acostumbrados
Algunas empresas combinan el contenido generado por sus empleados con los «Thought Leader Ads», un formato publicitario de LinkedIn que permite a las organizaciones patrocinar y amplificar el alcance de las publicaciones orgánicas de su plantilla y que se traduce a la postre en métricas excelentes para las compañías que tienen a bien utilizarlo.
En el marketing B2B resulta igualmente muy útil, según Flores, arrebatar desde el principio la atención de los CFO y los CEO y para ello es esencial hablar su propio idioma, que el lenguaje de las hojas de cálculo y del ROI, dice Flores. En este sentido, la CEO de The People Branding Company considera que las hojas de cálculo y el ROI no deberían emerger a la superficie única y exclusivamente en la parte intermedia y final del «funnel», sino también en la parte superior para atraer a potenciales clientes desde las etapas más tempranas del embudo de marketing.
Otro concepto de marketing y ventas que tiene todo el sentido del mundo en las empresas B2B son las denominadas «sales rooms» que, convenientemente imbricadas en las páginas web de las empresas, permiten a los clientes potenciales proveerse de información de todos los productos y servicios a su disposición en un único lugar. Tales «sales rooms» deberían ir acompañadas de avatares (del CEO de la compañía, por ejemplo) que guíen a clientes potenciales y les ayuden a comprender adecuadamente las características de productos que son a menudo extraordinariamente técnicos, dice Flores. «Cuando un avatar te acompaña en todo momento y te informa de los próximos pasos a seguir, la experiencia de compra resulta obviamente mucho más placentera y aumentan también a la postre las posibilidades de conversión«, enfatiza.
Es importante asimismo que las empresas B2B proyecten una imagen más humana de cara al exterior y, a la hora de implementar esta estrategia, su principal aliado debería ser LinkedIn. Allí las compañías B2B tienen la posibilidad de explicar y pormenorizar los detalles de procesos extraordinariamente complejos como las fusiones, que atañen tanto a los clientes como a los empleados de las empresas que deciden unir sus caminos.
«En la era de la IA, cuando estamos rodeados por todas partes de contenido generado con IA, es importante proyectar autenticidad y transparencia para levantar los cimientos de una confianza verdaderamente sólida«, indica Flores.
«Desplegar autenticidad y transparencia es importante para las empresas B2B porque así tienen más posibilidades de ganarse la confianza de clientes y empleados potenciales«, recalca Flores.
Para prosperar (desde el punto de vista del marketing y las ventas) en el ramo B2B, resulta igualmente crucial tener el coraje de pensar fuera de la caja y ello pasa, entre otras cosas, por pensar como una empresa B2C. «Si las compañías B2C reclutan como embajadoras a Heidi Klum y otras celebridades, ¿por qué no deberían hacer lo mismo las empresas B2B? El marketing en el sector B2B implica desplegar grandes dosis de creatividad y ello sólo se consigue atreviéndose a tomar senderos diferentes a los acostumbrados», concluye Flores.
