DMEXCO 2026, que se celebró en Colonia (Alemania) los días 23 y 24 de septiembre bajo el lema «Scaling Intelligence», bajó el telón el pasado jueves con cifras de vértigo: 700 «partners» (entre los cuales había 100 agencias) presentaron sus soluciones a los profesionales del sector de la economía digital en un espacio de exposición cuyo tamaño fue un 10% mayor que el año anterior.
En la última edición de DMEXCO tomaron parte asimismo 2.200 marcas y aproximadamente una tercera parte de los asistentes a la feria de economía digital fueron puestos de alta dirección con poder de decisión
De esta forma, DMEXCO consolidó su estatus como plataforma enfocada al intercambio de conocimientos al ofrecer en su última edición un amplio programa de más de 230 horas de contenido repartido en 17 escenarios diferentes a los cuales se subieron aproximadamente 1.000 ponentes.
El comercio gana protagonismo en DMEXCO
El espacio «World of Commerce» creció particularmente en DMEXCO 2026 con aproximadamente un 30 % más «partners», más espacio de exposición, clases magistrales, contenido y oportunidades para establecer contactos.
Por su parte, en «Commerce Summit», que se prolongó durante dos jornadas, se colocaron bajo los focos ejemplos extraídos la vida real para mostrar cómo la IA está transformando la búsqueda de productos, el asesoramiento al cliente y las decisiones de compra. La búsqueda de productos se realiza cada vez más a través de sistemas inteligentes, redes sociales, creadores y «retail media». Los retailers y las marcas deben responder a esta nueva realidad proporcionando información fiable sobre sus productos y garantizando que sus ofertas puedan ser encontradas fácilmente en nuevos entornos digitales. Como resultado, los límites que separan el marketing de los medios de comunicación y las ventas se están difuminando.
Otras áreas como «World of Media» pusieron asimismo de relieve el valor de DMEXCO como plataforma para la economía digital con la presencia de importantes «players» globales como Disney y Netflix.
En los diferentes espacios de DMEXCO 2026 se exploró el lema «Scaling Intelligence» desde las múltiples perspectivas que confluyen en el área de la economía digital.
«Estoy realmente impresionado por el impulso que se genera en DMEXCO. Las personas y las ideas que se dan cita aquí no solo influyen en la industria digital, sino que también configuran activamente la transformación digital de toda nuestra economía y sociedad. Las cifras de crecimiento registradas por el evento de este año son una prueba más de su importancia», comenta Gerald Böse, presidente y CEO de la Feria de Colonia, el escenario de DMEXCO.
«La última edición de DMEXCO rebosaba realmente energía, ideas y emoción de nuevas posibilidades. La fase de experimentación con la IA ha terminado; ahora estamos asistiendo a la aparición de aplicaciones prácticas y nuevos modelos de negocio. Y al mismo tiempo una cosa ha quedado clara: cuanto más automatizamos, más importantes se vuelven la creatividad, la confianza y un intercambio genuino de ideas. Creo que es precisamente esta interacción entre las personas y la tecnología lo que realmente constituye el núcleo de ‘Scaling Intelligence’», señala Verena Gründel, Host y Brand & Communications Director de DMEXCO.
«DMEXCO 2026 ha enviado una mensaje muy contundente desde y para la economía digital. Su crecimiento continuo es una prueba de la relevancia y el atractivo de nuestro evento insignia. El lema ‘Scaling Intelligence’ capta el reto clave al que nos enfrentamos hoy en día: cómo crear valor sostenible combinando la inteligencia humana y la artificial. Es un tema que hemos debatido en profundidad durante los últimos dos días. Se ha confirmado así la posición de DMEXCO como plataforma líder para la inspiración, el diálogo y, sobre todo, los negocios en la economía digital”, afirma, por su parte, Dirk Freytag, presidente de la Asociación Alemana para la Economía Digital (BVDW).
La importancia de DMEXCO para las empresas que operan a escala global la resume Julia Schörner, Vicepresident Disney Advertising GSA de The Walt Disney Company: «DMEXCO es el mayor evento en la mejor época del año para reunirnos con todos nuestros clientes y socios y también por supuesto para encontrar nueva inspiración. En el evento se dan cita tantas personas valiosas e interesantes que, por eso, disfrutamos de DMEXCO cada año sin falta», recalca Schörner.
Inteligencia a gran escala: del concepto a la acción
El área «Thought Leaders’ Summit» de DMEXCO demostró hasta qué punto la IA está transformando de manera fundamental la interfaz entre empresas, marcas y consumidores. Las búsquedas se orientan cada vez más hacia el diálogo: los usuarios plantean preguntas más complejas, comparan productos y servicios con la ayuda de la IA y la utilizan para orientar sus decisiones. Como resultado, las marcas están observando cambios a lo largo de todo el recorrido del cliente, desde la recopilación inicial de información hasta la compra.
Nidhi Ghai, vicepresidenta corporativa de ventas publicitarias globales de Microsoft Advertising, centró, en este sentido, su ponencia en DMEXCO en las formas en que las empresas pueden utilizar la IA no tanto para ser encontradas como para ser elegidas por el consumidor: «Cada vez más esperamos que la gente pida a la IA no sólo que le recomiende una compra, sino que le ayude a completarla. Las marcas deben estar preparadas para ambas situaciones: clientes que quieren explorar y clientes que quieren que los agentes lo hagan por ellos. Eso es lo que significa construir una marca para que sea elegida», apuntó Ghai.
La IA conversacional es otra tecnología que está inaugurando nuevos puntos de contacto. Dave Dugan, Global Head of Ads Solutions de OpenAI, mostró hastá qué está transformando la IA la relación entre las marcas y los consumidores. «En el proceso de toma de decisiones, apalancamos principalmente la mirada en los momentos en los que la gente plantea preguntas: al hora de investigar, comparar y evaluar. Por eso nos situamos en la parte central del embudo», aseveró Dugan.
«Estamos ante mucho más que un cambio tecnológico. Se trata de reflexionar sobre cómo los consumidores abordan ahora el proceso de compra de una forma mucho más amplia», afirmó Dan Taylor, Vice President Global Ads de Google.
La tecnología se expande, pero la relevancia sigue siendo humana
En la segunda jornada de DMEXCO la «CMO Summit» analizó las consecuencias de la transformación tecnológica para las marcas y los responsables de marketing. Los debates abarcaron temas como la forma en que las empresas están aprovechando la IA y los datos, al tiempo que sientan las bases para la construcción de la marca, la confianza y el crecimiento a largo plazo. De estas sesiones se desprendió claramente una idea: a medida que aumentan las posibilidades tecnológicas, también lo hace la importancia de tomar decisiones claras sobre cómo y dónde estas aportan un auténtico valor añadido a las empresas, las marcas y los clientes.
Jennifer Treiber-Ruckenbrod, Global CMO de MINI, destacó lo importante que es tener visión de futuro y ser audaz, ya que «la IA no nos dirá qué camino será el adecuado para nuestra marca en el futuro».
Además de las considerables mejoras en la eficiencia, Patrick Müller, CDO & CMO de Decathlon en Alemania, observó que en la nueva era de la IA hay muchas oportunidades para ocupar puestos de liderazgo. «La IA nos da más tiempo para la interacción humana y eso es lo que valoro del liderazgo. Ahora estamos entrando en una nueva etapa en nuestra sociedad, en la que volvemos a poner mayor énfasis en un liderazgo centrado en las personas», apuntó.
«Uno de los aspectos interesantes de las conversaciones que estamos manteniendo aquí en DMEXCO es comprender cómo la IA está cambiando la dirección estratégica de los directores de marketing y los equipos de marketing, y cómo la visibilidad de la IA forma parte de esa estrategia», afirmó Ben Porter, Regional Field Marketing & Sales Campaigns de Profound.
Los medios, a caballo engtre la automatización, la competencia y la diversidad
Los espacios «AdTech Summit», «MarTech Summit», «DOOH Summit» y «Future TV Stage» no sólo mostraron cómo están cambiando la planificación, la creación, la distribución y la medición de la publicidad. También subrayaron lo absolutamente esencial que es la web abierta como plataforma publicitaria y lo importante que es para generar confianza. La compra de medios agéntica, las nuevas soluciones de identidad, el marketing automatizado, la creación basada en datos y los enfoques multicanal de embudo completo fueron algunos de los temas centrales de estos espacios, pero también abordaron la cuestión de qué necesita el sector de la publicidad digital para crecer de forma sostenible como sector diverso.
«La calidad de la IA siempre está ligada a la calidad de sus datos; por eso, una base de datos fiable, la confianza y la transparencia son requisitos previos fundamentales para generar más valor a través de la automatización. La web abierta tiene un enorme potencial en este contexto, gracias a sus sólidos editores, entornos de alta calidad y valiosos datos propios, y debemos aprovecharla mejor de forma colectiva. Para mí, formatos como las ‘masterclasses’ de BVDW y DMEXCO son foros importantes para debatir precisamente este tipo de temas con otros actores del mercado e impulsar soluciones de forma conjunta», afirmó Rasmus Giese, CEO de United Internet Media.
El mercado de los medios está dejando de estructurarse en torno a canales individuales. En su lugar, la integración de datos, tecnología, creación y distribución se está convirtiendo en el factor crucial. La televisión conectada, la publicidad digital exterior, los medios de comunicación para el comercio minorista, los motores de búsqueda, las redes sociales y los servicios para creadores están evolucionando hacia un ecosistema mediático interconectado.
DMEXCO 2026 puso de relieve el alcance que tiene actualmente el impacto de la transformación digital: la inteligencia artificial está adquiriendo relevancia estratégica al transformar los modelos de negocio o allanar el camino para otros nuevos. Al mismo tiempo, las marcas sólidas, la creatividad, la confianza, las relaciones comerciales personales y los ecosistemas digitales que funcionan correctamente siguen siendo cruciales para la competitividad y la soberanía digital. En este sentido, el lema «Scaling Intelligence» significa traducir la tecnología de forma responsable en impacto económico y social sin perder de vista la conexión humana.
La próxima edición de DMEXCO tendrá lugar en Colonia los días 22 y 23 de septiembre de 2027 y ya están abiertos los registros para quienes deseen tomar parte el año que viene en el evento.
A nivel internacional la eCommerce Expo x DMEXCO ASIA, que pretende erigirse en una importante plataforma para la economía digital asiática, se celebrará en Marina Bay Sands (Singapur) los días 7 y 8 de abril de 2027.
