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Las tendencias de marketing en 2024 según el "Marketing Trends 2024" de Kantar

IA, cultura e innovación: las principales tendencias del marketing en 2024

Kantar presenta el informe "Marketing Trends 2024", donde revela las diez principales tendencias de marketing en el año entrante.

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

La inteligencia artificial, el auge de la cultura, y la emoción se convierten en algunos de los claros protagonistas de las tendencias en el mundo del marketing de cara a 2024. En un panorama marcado por retos, como la inestabilidad geopolítica o la crisis medioambiental, los profesionales del marketing buscan nuevas formas de perfeccionar sus estrategias de crecimiento a través de los insights.

Es por ello que Kantar presenta el primer informe «Marketing Trends 2024», un estudio que combina datos actitudinales y de comportamiento para ayudar a los profesionales del sector al presentar las 10 tendencias que marcarán la pauta de la industria en 2024.

En palabras de Stefanie Klinge, quien es directora de la práctica de sostenibilidad, DEI y creatividad, de Kantar división Insights, de cara al futuro, el éxito de las compañías se medirá de una forma cada vez más holística con, por ejemplo, métricas de sostenibilidad en sus KPIs de negocio.

«Esto unido a la tendencia de comprar marcas con causas relevantes, ampliar compra de marcas pequeñas y con sentido, lleva a que por un lado: la publicidad se alinee en lo que importa más comunicar para ganar atención y despertar emoción; y se reconozca la necesidad de innovación sostenible; más de la mitad de los especialistas en marketing (57%) coinciden en que necesitan innovar para obtener una ventaja competitiva en este espacio», concluye la profesional.

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Las 10 tendencias de marketing de 2024

1. La inteligencia artificial encontrará su espacio

La inteligencia artificial ha sido una de las grandes protagonistas de 2023, y mantendrá su puesto como tendencia del mundo del marketing en 2024. El estudio señala que aproximadamente un 67% de los especialistas en marketing tienen un sentimiento positivo acerca de las probabilidades de la IA generativa.

Actualmente la industria creativa se encuentra explorando casos de uso de estas herramientas potenciadas por la IA en el proceso de desarrollo de contenido, por lo que entender su efectividad será fundamental en los próximos años.

2. La importancia de la cultura

La cultura se posiciona como una puerta de entrada al corazón de los consumidores. Es por ello que los marketeros aprovechan el lenguaje popular, personajes públicos, moda, música, jerga, normas y aspiraciones para conquistar a las audiencias.

Como señalan desde Kantar, los consumidores a nivel mundial, expresan en un 80% que «hacen un esfuerzo» por comprar a empresas que apoyan causas importantes para ellos. Es por este motivo que de cara al futuro, será necesario incorporar procesos para gestionar el riesgo de confrontación en la planificación de marketing, para garantizar, que las marcas estén sincronizadas con una cultura más amplia.

3. Control de marcas versus cultura de la cancelación

En 2024, las marcas que hablen de una forma coherente con su ADN y defiendan los valores en los que creen, pueden abrirse camino en los corazones de los consumidores, a pesar de las posibles controversias a corto plazo.

4. Dar sentido a la atención y a la emoción

Los consumidores están expuestos diariamente a miles de impresiones a través de una infinidad de canales, lo que ha generado la llamada «economía de la atención».

Si bien la importancia de la atención en los medios y la eficacia creativa está bien establecida, el 62% de los especialistas en marketing todavía prefiere utilizar métricas de comportamiento contundentes, como el tiempo de visualización.

Es por ello que el uso de predicciones de atención basadas en inteligencia artificial ya está en aumento y está destinado a desempeñar un papel más importante en 2024, permitiendo a los especialistas en marketing medir la atención a escala para los anuncios digitales.

5. Cambio hacia medidas holísticas de éxito

Como señala el informe de Kantar, el 42% de las empresas han incorporado métricas de sostenibilidad en sus KPI, en comparación con al 26% en 2021. Esta tendencia indica un cambio hacia el equilibrio de las ganancias, el planeta y las personas, no como un compromiso sino como una estrategia de negocio.

6. Se necesita innovación radical para impulsar el crecimiento sostenible

Las marcas percibidas como innovadoras logran un crecimiento tres veces mayor que aquellas que no lo son. Pero vemos niveles muy bajos de innovación en la época post-Covid. Es por ello que la innovación, particularmente la innovación radical, será importante para todas las marcas que quieran encontrar el mejor camino hacia el crecimiento en 2024.

7. Las marcas retadoras se abren paso

Otra de las tendencias más destacadas del mundo del marketing en 2024 está directamente relacionada a la industria de bienes de consumo, que ha experimentado un cambio en los últimos años, con pequeñas marcas exploradoras y retadoras que superan a grandes marcas.

En este panorama 1 de cada 2 compradores mundiales prefiere comprar marcas más pequeñas siempre que sea posible. Es por ello que las grandes marcas necesitan trabajar en agilidad, velocidad de comercialización, centrarse en el consumidor y tomar decisiones basadas en datos para mantener el ritmo de su negocio.

8. El poder de ser premium

Actualmente la inflación afecta de forma directa los bolsillos de los consumidores y los productos de marca propia ganan participación, las marcas están recurriendo a la promoción de precios, la contracción de la inflación y los descuentos para mantener su participación de mercado.

De acuerdo a los datos del ranking «Kantar BrandZ 2023», el 52% de las marcas alcanzaron el nivel más alto en nuestro modelo estratégico de precios, frente al 42% en 2020. En 2024, los especialistas en marketing se apoyarán en la gestión de precios para garantizar que el precio y el valor funcionen en sincronía.

9. La vida más allá de la barra de búsqueda

Con el auge de TikTok y la popularización de ChatGPT el mundo de las búsquedas está pasando por un momento de disrupción, esto se refleja en el hecho de que los motores de búsqueda en línea son ahora el quinto punto de contacto más fuerte en términos de impacto de marca, frente al puesto once en 2018. Es por ello que es necesario que las marcas revisen su estrategia y contenido digital para asegurarse de que aparezcan donde están los consumidores.

10. El comercio minorista ingresa al negocio publicitario

Los medios de minoristas son ahora un canal esencial para atraer a los compradores; de acuerdo a Kantar, el 56% de los profesionales de los medios minoristas en EE. UU. y Canadá invertirán más en medios minoristas en el futuro.

De cara al 2024, los compradores y vendedores necesitan mediciones independientes e independientes de los medios para respaldar la prueba del rendimiento del canal y crear mejores experiencias publicitarias.

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