El inicio del próximo año está ya a la vuelta de la esquina y los equipos de marketing están planificando sus estrategias para un nuevo ciclo. Tras una escucha del mercado, la agencia de social media marketing SAMY ha publicado la cuarta edición de su informe anual de tendencias -esta vez, relativas a 2026– identificadas mediante entrevistas a CMOs de todo el mundo.
En la encuesta han participado un centenar de especialistas, procedentes de 22 países de Europa, Estados Unidos y América Latina y que trabajan en marcas como L’Oréal, Miravia, Leroy Merlin, AliExpress, Diageo, Grefusa, MediaMarkt, Unilever, Microsoft o INEOS Automotive. También se ha incorporado la experiencia y las perspectivas de profesionales de la propia agencia.
Asimismo, en esta ocasión, el estudio incorpora algunas de las reflexiones compartidas durante la jornada organizada por la consultora estratégica Ruta Mirai en las oficinas de SAMY en Madrid, donde acudieron Ángela Esteve, Marketing Manager en Alsa; Eva Soto, responsable de notoriedad, medios y ventas online en O2; Andrea Campos, Marketing & Trade Lead en Unilever; Emma Cerdà, Sr. Brand Marketing Manager para las marcas de lujo de Meliá Hoteles y Javier Perales, Sr. Manager Brand & Sponsorship de Visa España y Portugal.
La relevancia cultural: clave para permanecer en el mapa en 2026
Entre las principales conclusiones destaca que un 46% de los expertos de la industria publicitaria señala a la relevancia cultural como «el conector más efectivo» para vincularse con las comunidades online. Entre las habilidades que más útiles serán este próximo año se encontrará la inteligencia cultural, que se basa no solo en hallar datos, sino en analizarlos y estructurarlos con visión panorámica, sabiendo leerlos en un contexto social y cultural amplio y agregando la dosis necesaria de creatividad.
«La relevancia es el ROI del marketing moderno. El éxito no se mide por el alcance o la frecuencia, sino por la capacidad de una marca para entender profundamente a su audiencia y conectarse con ella a través de conversaciones e insights cotidianos que interesan a esas personas», explica Leire Romera, Head of Social Media de SAMY Iberia.
También destacan como empaste aglutinador con las audiencias la creatividad, los creadores de contenido, el entretenimiento, la personalización y la muestra de insights.
Asimismo, en el reporte sobresale que grandes eventos como la Copa Mundial de la FIFA, el Festival de Cannes, el Tour de Francia o fenómenos globales como Dry January funcionarán como «laboratorios culturales» donde las marcas podrán observar, participar y medir su capacidad de adaptarse al pulso social en tiempo real.
Una nueva manera de alcanzar a las audiencias
El funnel se ha transformado. Atrás quedan las concepciones más tradicionales, puesto que ahora se busca un enfoque social integrado en el que el vínculo con las comunidades online se construye continuamente a través de la escucha y, como se mencionaba, también de la cultura y del contexto.
Los usuarios hoy en día exploran sin límites y sus búsquedas ya no comienzan tanto en Google, sino más en TikTok, Instagram u otros entornos feed-first. El descubrimiento de marcas y productos ya se produce en este tipo de plataformas. El 70% de los CMOs encuestados revela que el año que viene invertirá en Social SEO y reforzará el GEO (optimizaciones de contenidos para la aparición en motores con IA).
Las redes sociales como escaparate
En este tipo de ecosistemas, se consolidan conceptos como el discovery commerce y el social commerce; es decir, la venta de productos y servicios directamente a través de las redes sociales, integrando la experiencia de compra dentro de la plataforma, sin que el usuario tenga que salir de ella. Ante este escenario, las marcas deben superar el desafío de crear momentos memorables y solucionar problemas específicos, sin perder de vista la llamada a la acción.
«El social commerce no se refiere solo a vender. Más bien, se trata de un punto de encuentro entre alcance, validación y compra. El scroll es un escaparate y los creadores aportan el ingrediente humano. Con el producto correcto, en el instante y contexto adecuados, la inspiración se vuelve acción inmediata», añade Patricia Aragón, Global Director of Social Commerce en SAMY.
El storytelling impulsado por la comunidad, el branding orgánico, la familiaridad como parte del discurso en TikTok o las sitcoms protagonizadas por creadores se cuelan entre las tendencias más destacadas del social media marketing en 2026.
Las áreas a las que se destinará más inversión en 2026
En relación con la inversión en diversos soportes y estrategias, aquellas áreas en las que más CMOs tienen previsto aumentar el presupuesto son implementación de IA y creatividad, un signo de que por el momento la tecnología irá de la mano con el trabajo humano.
«La IA amplifica la creatividad. Dominar nuevas herramientas permite crear contenido más agudo, rápido y atractivo, pero no podemos olvidar lo que realmente impulsa la relevancia y la sorpresa, verdaderos motores del engagement: la creatividad humana«, opina Arturo Benlloch, Executive Creative Director en SAMY Iberia.
Por otro lado, la opinión mayoritaria opta por mantener el mismo nivel de gasto en paid media, social media, branded content y PR. Y también hay canales que pierden vigencia: el 41% de los directores de marketing pretende reducir la inversión en medios tradicionales, según el informe de SAMY.
Marketing de influencers: una estrategia que estará en primer plano
El 48% de los marketeros aumentará su inversión en influencer marketing, mientras que el 39% la mantendrá estable. Cobran mayor relevancia los microinfluencers, con quienes se incrementarán las colaboraciones dada la eficacia de vídeos con formato corto o de live shopping entre comunidades nicho, especialmente en TikTok Shop.
«El futuro del marketing de influencia pasa por construir ecosistemas integrados y culturalmente relevantes, no colaboraciones transaccionales. Las marcas que realmente conectan con el consumidor son aquellas que empoderan a los creadores, respetan su lenguaje y combinan creatividad, cultura, datos y conversión para impulsar un impacto real. Solo integrando estos elementos se puede generar influencia sostenida y crecimiento a largo plazo», señala Fabiola Guerrero, Head of Advocacy and Influencer Marketing en SAMY Iberia.
En un ecosistema donde la atención es el bien más escaso, la relevancia se convierte en la auténtica moneda del marketing. Las marcas que sepan combinar datos, creatividad, integración de redes sociales e inteligencia artificial serán las que logren convertir conversaciones en valor real, aplicando técnicas de social listening. 2026 será el año en el que diferenciarse deje de ser un deseo para convertirse en una obligación estratégica. Puedes consultar el estudio completo en este enlace.
