Pasear por las calles en Navidad tiene algo peligroso para el bolsillo, porque al salir a dar un paseo, detenerse frente a un escaparate que llama la atención es casi inevitable, y los pensamientos de para quién podría ser un buen regalo durante estas fiestas no tardan en aparecer. Por su parte, las marcas llevan décadas perfeccionando este arte, cuidando la iluminación, los colores y hasta el lugar que ocupa cada producto para despertar las ganas de entrar a la tienda. Ahora, con el auge de las compras en redes sociales, buena parte de esa estrategia se está trasladando a las pantallas de los móviles, donde TikTok quiere convertir las retransmisiones en directo en el nuevo escaparate navideño.
La idea tiene mucho sentido si se miran los datos, y es que según cifras publicadas por TikTok Shop España, la plataforma ha crecido aproximadamente un 150% en los últimos doce meses y, de media, el 70% de los ingresos de sus vendedores procede de vídeos cortos y sesiones de LIVE Shopping. Los consumidores ya pueden descubrir productos mientras navegan por la aplicación, ver cómo funcionan y resolver sus dudas sin tener que abrir otra pestaña ni acercarse a una tienda física.
En las calles puede resultar relativamente fácil que alguien se pare a ver un escaparate de una tienda, pero conseguir que alguien se pare ante una pantalla tiene su propia ciencia, entonces, ¿cómo se traslada el arte de montar un escaparate a una retransmisión en directo?.
Roxanne Gareman, Commercial Manager de P&R Visual Merchandising, especializada en escaparatismo, y Camille Cruchon, CEO de Demooz, agencia de comercio digital, ambas pertenecientes al grupo europeo Marvesting, encuentran la respuesta en cinco principios que siguen funcionando, aunque ahora el cristal de la tienda haya sido sustituido por la pantalla del móvil.
Cinco trucos del escaparatismo que también funcionan en TikTok Shop
1. Lo primero es conseguir que alguien se detenga
Quien prepara un escaparate navideño sabe que tiene apenas unos segundos para llamar la atención de quienes pasan por delante, porque una composición llamativa o un producto bien iluminado pueden conseguir que alguien frene el paso y eso es una oportunidad que nunca se quiere perder. En el caso de TikTok, la situación es parecida, aunque el transeúnte tenga el dedo preparado para pasar al siguiente vídeo. Por eso, mostrar el artículo protagonista durante los dos primeros segundos puede ser decisivo para despertar su curiosidad y conseguir que se quede a mirar.
2. Una historia vende mejor que un producto colocado sin más
Las luces, los adornos y los colores de un escaparate funcionan cuando cuentan algo y tiene sentido dentro del universo de la marca. En una retransmisión, esa tarea recae en quien presente los productos, que puede enseñar cómo se utilizan, compartir su experiencia o proponerlos como regalos para estas fiestas. No es lo mimos ver una caja sobre una mesa que descubrir qué contiene, cómo funciona lo que hay dentro y por qué podría gustarle a esa persona a la que todavía no sabemos que regalar.
3. Mejor destacar un producto que enseñar veinte cosas a la vez
En Navidad es fácil dejarse llevar por las ganas de llenar cada rincón de decoración, pero un escaparate saturado puede acabar convirtiéndose en un pequeño caos. En TikTok Shop sucede algo parecido, y es que si todo reclama atención al mismo tiempo, resulta difícil saber dónde mirar. Los planos más cerrados, los cambios de encuadre y el movimiento de la cámara ayudan a dirigir la mirada hacia el artículo que se quiere destacar, especialmente en un formato vertical de 9:16, donde cada centímetro cuenta.
4. Despertar la curiosidad antes de que llegue la decisión de compra
Un buen escaparate no tiene necesariamente que mostrar todo el catálogo de una tiene, a veces solo basta con despertar el interés para que alguien quiera entrar y descubrir más. En TikTok Shop, los unboxing, las demostraciones y las preguntas de los espectadores pueden cumplir esa misma función: ver un producto en uso o resolver una duda en directo ayuda a hacerse una idea más clara de lo que se está comprando. Y, si el artículo convence, el usuario puede completar la compra sin abandonar la aplicación.
5. Los detalles también cuentan cuando todo cabe en un móvil
La iluminación, los colores, las texturas y los acabados pueden cambiar la percepción de un producto, tanto en una tienda física como en una retransmisión. La diferencia es que, ante la cámara, hay que cuidar esos detalles de otra manera. La luz debe favorecer la imagen que capta el móvil y el embalaje o los materiales tienen que apreciarse bien en una pantalla pequeña. Porque un producto puede tener una presentación impecable en persona, pero perder parte de su atractivo si apenas distinguen sus detalles durante el directo.
«El poder del escaparatismo siempre ha estado en captar la atención, inspirar a los consumidores y despertar el deseo de compra. Tanto si hablamos de un escaparate navideño físico como de TikTok Shop, los principios siguen siendo los mismos. Lo que cambia es cómo los ponemos en práctica y conectamos con el consumidor», explica Roxanne Gareman.
TikTok Live, para mirar escaparates sin salir de casa
Los vídeos cortos permiten descubrir productos casi sin darse cuenta, pero las retransmisiones en directo ofrecen tiempo para curiosear. Quien entra en un TikTok Live puede quedarse escuchando, preguntar por un artículo, observar cómo funciona y marcharse sin comprar nada en ese momento. También puede volver más tarde si algo le ha llamado la atención. Una dinámica que recuerda a esos paseos en los que uno se detiene ante un escaparate, mira con calma lo que hay expuesto y sigue su camino.
«TikTok Live es el verdadero equivalente del escaparate, no los vídeos del feed», señala Camille Cruchon, CEO de Demooz. La directiva explica que una retransmisión de dos horas puede presentar entre 10 y 20 productos, de modo que cada uno tenga su momento para captar la atención del público, igual que sucede cuando una tienda renueva la composición de su escaparate.
Durante ese tiempo, los usuarios pueden entrar y salir, escuchar las explicaciones y descubrir artículos a su ritmo. La experiencia deja a un lado la característica rapidez de los vídeos de apenas unos segundos, dando paso a una experiencia con conversación entre quienes presentan los productos y quienes están al otro lado de la pantalla.
Ahora, con la campaña navideña a la vuelta de la esquina, las marcas tienen la nueva oportunidad de recuperar las técnicas de escaparatismo y adaptarlas al comercio digital, porque ya no hace falta una calle concurrida ni un cristal decorado para enseñar los productos, aunque sí sigue haciendo falta sabes cómo presentarlos para que apetezca detenerse a mirar. En TikTok Shop, el escaparate cabe en un móvil y puede durar horas, pero sigue persiguiendo el mismo objetivo de siempre: despertar la curiosidad y conseguir que alguien encuentre algo que quiera llevarse a casa.
