3 de cada 4 puestos vacantes en direcciones creativas fueron ocupados por hombres en 2024. Si bien crece el número de mujeres en la dirección creativa, la desigualdad se mantiene. Así lo indica la «Memoria UnaDeDos 2024», de la iniciativa de Más Mujeres Creativas impulsada por el Club de Creatividad (c de c) y Diageo, que presentó su tercera edición.
UnaDeDos busca cambiar la representación de las mujeres en la comunicación de las marcas, y destaca la importancia de contar con miradas más diversas con motivo de la presentación de los resultados y conclusiones de su tercer año de actividad.
La presentación, que tuvo lugar en el Hotel Casa de Las Artes Meliá Collection, contó con la presencia de cerca de 90 profesionales del sector, y corrió a cargo de Úrsula Mejía, directora de marketing de DIAGEO para el Sur de Europa; Gonzalo Figari, presidente del c de c; Marta Lugrís y Belén Coca, co-directoras de UnaDeDos, y Alejandra Chacón, responsable de investigación y socia de Más Mujeres Creativas.
Crece el número de mujeres en la dirección creativa, pero la desigualdad se mantiene
Las profesionales de UnaDeDos dieron a conocer los resultados del análisis de los datos, que se recopila a través de la información aportada por las 28 agencias adheridas al compromiso de esta iniciativa. Entre las conclusiones destaca que si bien crece el número de mujeres en puestos de dirección creativa, el de hombres aumenta 3 veces más. Por lo tanto, la situación de desigualdad se mantiene.
Además, la mayoría de los puestos vacantes en direcciones creativas (75%), fueron ocupados por hombres en 2024. Lo que justifica que no crezca el porcentaje de mujeres en puestos de responsabilidad creativa, ni siquiera con la incorporación de agencias nuevas al análisis.
Así mismo, desaparecen progresivamente las mujeres de los puestos de «Dirección General Creativa» y «Dirección Creativa Ejecutiva», mientras que ellos suponen el 78% de estos puestos, frente al 22% que representan ellas.
En los puestos senior son aquellos en los que existe un porcentaje más similar entre hombres y mujeres. Esto puede ser debido a que las mujeres estén teniendo un desarrollo creativo o bien a que, como destaca el estudio «¿Por qué te vas?», estos puestos senior son el techo de cristal de la industria.
Existe una concentración de mujeres en puestos junior, especialmente en los dos últimos años y en el puesto de dirección de arte junior. También es destacable, que aunque se ha ralentizado, aumenta el número de mujeres que se incorpora como trainee a las agencias.
UnaDeDos mantiene su esfuerzo por lograr la equidad
De esta forma se evidencia que si bien la representación de mujeres en puestos de liderazgo creativo ha sido un tema de preocupación, los datos muestran que las mujeres siguen enfrentando barreras significativas para alcanzar posiciones de dirección creativa. Por lo que es importante seguir sumando esfuerzos para conseguir una industria verdaderamente diversa.
«Es necesario, y urgente, que tengamos miradas más diversas», recalcó Susana Pérez, presidenta de Más Mujeres Creativas, quien compartió datos preocupantes como que el 71% de las mujeres en roles de liderazgo reciben retroalimentación negativa, no por su desempeño, sino por su apariencia o comportamiento, en comparación con solo el 2% de los hombres.
En el encuentro también se hizo hincapié en la importancia de asumir el compromiso de una industria diversa debe ser tanto grupal como individual, y requiere de decisiones conjuntas, así como de una ruptura con las estructuras obsoletas que perpetúan los sesgos de género.
Las iniciativas de UnaDeDos en 2024
UnaDeDos también compartió algunas de las iniciativas que desarrollaron a lo largo del año pasado, proyectos que se rigen bajo tres pilares de actuación: más poder de impacto en la comunicación, más poder de influencia y más poder de decisión creativa.
Por ejemplo, se puso en marcha el «Board de Anunciantes UnaDeDos», espacio que reúne a directores y directoras de marketing y representantes de las marcas UnaDeDos, con el fin de liderar la construcción de una narrativa social más equitativa, y con mejor representación de las mujeres.
Asimismo, se lanzó, en colaboración con la Asociación Española de Anunciantes (aea), «Marcas superpoderosas», plataforma que busca alentar a las marcas a liderar el cambio social mediante una representación más auténtica, diversa y efectiva, destacando su impacto positivo tanto en la sociedad como en los resultados de negocio. También se realizó el primer «Taller de diversidad UnaDeDos», dirigido a integrar la diversidad en cada briefing y estrategia de las marcas.
Con el objetivo de conseguir más poder de influencia se creó, entre otras iniciativas, el «Sello Festival UnaDeDos», distintivo que reconoce a los eventos de la industria creativa que promuevan la paridad en jurados y ponentes. El primer festival al que se le ha otorgado este reconocimiento ha sido el c de c.
Asimismo, se celebraron charlas en colaboración con representantes de compañías UnaDeDos, como Amazon Prime, BBVA, DAVID, Está pasando, y más. En el ámbito de la consultoría, se organizaron mentorías para «Cannes Lions See It Be It», dirigidas a ayudar a preparar las mejores candidaturas a esta iniciativa del Festival de Cannes, con el fin de apoyar e impulsar el talento creativo femenino a nivel global.
Los objetivos de una industria más igualitaria y diversa
Por otra parte, con el fin de crear una industria más igualitaria y diversa, donde las mujeres tengan una mayor presencia y poder de decisión, la Memoria UnaDeDos 2024 destaca como principales objetivos a conquistar:
- Paridad en las direcciones creativas. Lograr en 2030 que el 50% de las direcciones creativas en las agencias sean ocupadas por mujeres.
- Representación en foros públicos. Asegurar que el 50% de los profesionales en jurados, paneles y medios del sector sean mujeres.
- Impacto en la comunicación. Mejorar la representación de las mujeres en la comunicación de las marcas, logrando una representación más auténtica, diversa y efectiva que contribuya al progreso social y al crecimiento del negocio.
5 medidas para equilibrar el número de mujeres en puestos de dirección
Además, desde UnaDeDos comparten 5 medidas ideadas con el objetivo de equilibrar el número de mujeres en puestos de dirección creativa. Estos se basan en:
- Dar oportunidad: nombrar más mujeres.
- Involucrar a la directiva en programas de mentoring y sponsorship.
- Establecer objetivos claros y métricas de equidad.
- Modelos de trabajo más inclusivos.
- Apoyo en la maternidad y paternidad y retorno al trabajo.
