Un nuevo estudio de WARC revela que más de la mitad de las agencias en la región Asia – Pacífico (APAC) ve que las marcas se centran en acciones con miras al corto plazo frente a estrategias de construcción de marca más sostenidas en el tiempo. El informe «The Twin Pace Effectiveness Gap» (La brecha de eficacia del «doble ritmo»), plasma un modelo muy extendido que no prioriza la consistencia.
Los datos se han recopilado mediante una encuesta online a 375 marketers senior y líderes de agencia en nueve mercados —India, China, Hong Kong, Singapur, Indonesia, Tailandia, Filipinas, Australia y Nueva Zelanda— y pone cifras a la creencia de algunos expertos de que la eficacia no falla por desconocimiento, sino por un mal diseño organizativo.
El documento que ha visto ahora la luz supone una prolongación de la aclamada investigación de WARC, «The Pace Principle«, una guía para profesionales del marketing que desmonta mitos sobre lo que funciona en Asia y apunta las claves de lo que no lo hace, publicada el año pasado.
Cortoplacismo estructural: el 55% prioriza activación inmediata
El dato es contundente: el 55% de las agencias en APAC afirma que sus clientes priorizan el beneficio inmediato frente al refuerzo progresivo de su imagen de marca en el largo plazo. Durante décadas, el crecimiento en la región fue prolífico y veloz. Las métricas de rendimiento más cortas de miras funcionaban porque el mercado aumentaba casi por inercia. Hoy el contexto es más competitivo y ya menos expansivo, pero muchas compañías siguen operando con la mentalidad de aquella era dorada. Ahora, la eficacia en APAC avanza a dos velocidades… y casi siempre gana la más rápida.
Pero el verdadero problema radica especialmente en la medición. Menos de una de cada diez marcas (9 %) mide el rendimiento de las campañas más allá de los seis meses. Otro dato que evidencia este talón de Aquiles es que menos de una cuarta parte (23%) de las agencias mide los briefs de marca tanto en objetivos de corto como de largo plazo.
Rica Facundo, Managing Editor Asia en WARC, señala: «Nuestro estudio Pace Principle confirmó que la creación de marcas a largo plazo potencia el rendimiento a corto plazo, incluso en los mercados dinámicos y en rápida evolución de Asia. Sabiendo esto, ¿por qué no se aplica de forma más sistemática en la práctica?».
Una fisura en el sistema asiático
Las métricas «rápidas» son accesibles, comparables y defendibles ante el comité financiero; mientras que, las que requieren cierta espera y mediciones en periodos más largos, exigen sistemas más sofisticados y, sobre todo, paciencia. En entornos jerárquicos y de alta supervisión, la decisión suele favorecer a aquello que es fácil de medir, no necesariamente lo que más valor genera.
WARC denomina este fenómeno la «Twin Pace Effectiveness Gap». El concepto alude a que las organizaciones necesitan operar a doble ritmo: saber optimizar el rendimiento inmediato, pero simultáneamente, construir marca con constancia. Para WARC, el desfase reside en que sus modelos de gobernanza están diseñados para un solo compás. Cerrar la brecha, sostiene el informe, exige rediseñar y reconsiderar las prioridades de las cúpulas directivas, las estrategias, las ventanas de evaluación y las métricas de éxito. No se trata de abandonar el performance marketing, sino de actualizar el modelo de crecimiento.
Saberlo, lo implica hacerlo
El estudio refleja a la perfección el famoso refrán que asegura que «del dicho al hecho hay un trecho». Si bien casi nueve de cada diez profesionales de marketing en estos países de Asia-Pacífico afirman que una plataforma de marca consistente impulsa el crecimiento sostenible, solo el 47% de las agencias asegura que los briefings están realmente alineados con ese posicionamiento. Respecto a este abismo entre lo que se cree y lo que verdaderamente se lleva a cabo, el informe de WARC señala varios motivos:
- Presión por resultados trimestrales.
- Restricciones presupuestarias.
- Sistemas de medición centrados en métricas inmediatas.
- Incentivos internos desalineados.
- Ausencia de plataformas de marca unificadas en entornos regionales complejos.
Con relación a este último factor, cabe destacar que APAC no es un mercado homogéneo. Conviven hubs de ejecución, organizaciones con mentalidad manufacturera y scale-ups (empresas en fase de crecimiento vertiginoso y sostenido durante varios años) obsesionadas con crecer rápido. Cada modelo tiene supuestos distintos sobre qué es la marca y qué papel juega en el día a día y el resultado es que la estrategia se diluye en esta cadena de suministro.
Los retos del futuro: gobernanza y sistemas a doble velocidad
El problema, según el estudio, no es de intención, sino de gobernanza y medición. Los marketeros asiáticos saben que la marca construye crecimiento sostenible. Lo creen, lo defienden y lo repiten en conferencias. Pero a la hora de ejecutar, el corto plazo marca las pautas.
El informe no se limita al diagnóstico. WARC plantea como solución el rediseño de la arquitectura interna de las empresas. Entre las medidas que plantea destacan:
- Ampliar las ventanas de evaluación más allá del trimestre.
- Construir sistemas de medición comparables entre mercados.
- Vincular incentivos internos a objetivos duales (marca + performance).
- Generar evidencia «decision-grade», es decir, datos creíbles para la alta dirección.
En definitiva, pasar del discurso a la asimilación profunda de esta filosofía hasta que cale en la estructura y produzca resultados visibles.
