La Copa Mundial de la FIFA que se disputa actualmente en Estados Unidos, México y Canadá es un escenario publicitario de dimensiones absolutamente ciclópeas donde cualquier espacio, por minúsculo y nimio que parezca a bote pronto, es susceptible de ser monetizado. Que se lo digan, si no, a Rexona, que se ha adueñado en el Mundial de Fútbol de un inesperado soporte publicitario: las axilas de los árbitros.
En la Copa Mundial de la FIFA la marca de desodorante de Unilever ha querido estar presente no sólo con los típicos anuncios desplegados en los estadios y en los spots emitidos durante las pausas publicitarias de los partidos. La marca, cuya matriz es sponsor oficial del Mundial, ha decidido hallar acomodo en un soporte publicitario mucho más ingenioso (por inusitado): la axila del cuarto árbitro (abriéndose paso en aquel lugar donde el desodorante Rexona cumple precisamente su función).
El hecho de que Rexona haya recurrido a tan insólito emplazamiento publicitario echa anclas en realidad en pequeño detalle de naturaleza regulatoria. El patrocinio en las camisetas de las 48 selecciones nacionales que disputan el Mundial está expresamente prohibido, de acuerdo con el reglamento de la FIFA. Hay, sin embargo, una excepción a la norma, pues la equipación de los árbitros no está sujeta a esta prohibición. Y es precisamente este resquicio legal el que Rexona ha sabido explotar en su propio beneficio para abrirse paso en un lugar donde ningún otro rival habría podido llegar: la axila del cuarto árbitro.
Además, el emplazamiento elegido por Rexona para mostrar a todo el mundo su logo disfruta de muchísima visibilidad. Cuando el cuarto árbitro levanta su tablero para mostrar el tiempo añadido al final de partido o para dar cuenta de una sustitución, en su axila queda a la vista el logotipo de Rexona (justo en el lugar de donde brota el sudor que combate su desodorante).
Las axilas, un emplazamiento publicitario que está acaparando múltiples miradas en el Mundial de Fútbol
El emblema de Rexona está asimismo emplazado en el tablero electrónico del cuarto árbitro, por lo que la visibilidad de la marca es doble (y más susceptible de hurtar la atención al espectador).
Aunque indudable innovador, el enfoque empleado por Rexona en la Copa Mundial de la FIFA no es modo alguno nuevo. Esta modalidad publicitaria, bautizada con el nombre de «Pitvertising», fue originalmente concebida por la agencia australiana Clemenger BBDO Sídney allá por 2020 durante la celebración de la Big Bash League de críquet en Australia. Tras apercibirse de que, para anunciar sus decisiones, los árbitros levantaban sistemáticamente sus brazos, Clemenger BBDO Sídney constató que en las axilas de los colegiados había un auténtico filón en clave publicitaria.
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Y lo cierto es que a la agencia australiana no le falló el olfato, pues durante la temporada de críquet en tierras australianas las ventas del desodorante Rexona Clinical se dispararon un 10%. «Pitvertising», que ganó posteriormente un Grand Prix en la sección de Outdoor de Spike Awards, se tradujo asimismo en 1.350 millones de visualizaciones y 55 millones de impresiones.
En la Copa Mundial de la FIFA la fórmula concebida primigeniamente por Clemenger BBDO Sídney ha dado el salto del críquet al fútbol. Y a tenor de las múltiples conversaciones (mayoritariamente elogiosas) que está generando el curioso emplazamiento elegido por Rexona para mostrar su logo en el Mundial, el concepto está teniendo mucho éxito. Ni la FIFA ni Rexona se han pronunciado oficialmente sobre el coste de tan insólita campaña, pero independientemente del desembolso a ella solapada, su eficacia parece fuera de toda duda.
No es la primera vez que los logos de las marcas juegan al escondite en el mundo del fútbol. El año pasado la agencia FP7McCann estampó el logo de la Testicular Cancer Society sobre la entrepierna de los jugadores del Leganés para concienciar sobre el cáncer testicular.
