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"Hard Knocks", el empoderador spot de Dove para la Super Bowl

Dove o por qué los golpes que más lastiman a las niñas en el deporte son los de su propia autoestima

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

El spot de Dove hace suyo un "insight" tomado de una estadística extraordinariamente lóbrega: el 45% de las niñas dejan el deporte a 14 años por la baja confianza en sus propios cuerpos.

Dove regresará el próximo domingo a las pausas publicitarias de la Super Bowl después de casi 20 años de ausencia y lo hará con un spot permeado de filosofía «body positive» que trata de instilar en las niñas confianza en sus propios cuerpos para que no abandonen el deporte de manera prematura.

El anuncio, que lleva por título «Hard Knocks», hace suyo un «insight» tomado de una estadística extraordinariamente lóbrega: el 45% de las niñas dejan el deporte a 14 años por la baja confianza en sus propios cuerpos.

Los 15 primeros segundos del spot, rubricado por Ogilvy, se inician con imágenes más o menos aparatosas de niñas precipitándose contra el suelo mientras practican toda una miríada de deportes. A sus caídas pone la banda sonora el clásico de Broadway «It’s the Hard-Knock Life» del musical Annie.

En sus últimos 15 segundos el anuncio de Dove cambia de tercio para colocar bajo los focos que las niñas arrojan la toalla en el deporte no por las caídas que sufren sino por la baja autoestima que les inspiran sus propios cuerpos.

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«De acuerdo con las investigaciones que hemos emprendido, sabemos que la baja confianza de las niñas en sus propios cuerpos es la razón número uno que las lleva a abandonar el deporte», explica Greg Ross, chief operating officer de la división de Cuidado Personal de Unilever en Norteamérica. «Como campeones de la autoestima entre las niñas, en Dove estamos comprometidos para poner a disposición de las más jóvenes herramientas y recursos como ‘Body Confident Sport’ para ayudarlas a mantener la confianza en aquellas actividades que resultan importantes para ellas», añade.

En el spot Ogilvy quería poner de relieve que «el trauma emocional que las niñas pueden llegar a afrontar en el deporte en un momento en que sus cuerpos están cambiando es a menudo más fuerte que cualquier golpe físico recibido durante la práctica de actividades deportivas», subraya Daniel Fisher, global ECD de Ogilvy.

Dove escogió el tema «It’s the Hard-Knock Life» para poner la banda sonora al anuncio porque «se trata de un himno para el espíritu resiliente. Es una canción que captura a la perfección la lucha a la que se enfrentan las niñas cuando practican deporte y simultáneamente deja en la audiencia un poso de esperanza», enfatiza Fisher.

Tanto Dove como Ogilvy tuvieron claro que el spot necesitaba revestirse también de una pizca de entretenimiento porque no bastaba instruir a la audiencia para que calara en ella un mensaje específico.

Para dar fuelle a su campaña para la Super Bowl, Dove se ha colgado de brazo de celebridades como Kylie Kelce, esposa de la estrella de la NFL Jason Kelce, la leyenda del fútbol americano Steve Young y sus dos hijas Summer y Laila, y la tenista Venus Williams.

«Hard Knocks» es una de los pocos anuncios de la Super Bowl que se dirigen específicamente a las mujeres y las niñas, pese a que las féminas constituyen entre el 45% y el 50% de la audiencia de la final de la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL). Y debido a la conexión de Taylor Swift con esta competición (su novio Travis Kelce juega en los Kansay City Chiefs, que disputarán la final de la NFL contra los San Francisco 49ers), es probable que la audiencia femenina de la próxima edición de la Super Bowl se dispare aún más.

FICHA TÉCNICA

Anunciante: Dove
Chief Marketing Officer: Alessandro Manfredi
Vice President: Leandro Barreto
Brand Director: Pau Bartoli
Marketing Manager: Laila Hashmi
Executive Creative Director: Daniel Fisher
Agencia: Ogilvy Norteamérica
Global Creative Officer: Daniel Fisher
Chief Creative Officer: Chris Beresford-Hill
Creative Director: Alison Steven
Creative Director: Liam Bushby
Copywriter: Anja Muller
Art Director: Nick Shay
Creative: Dani Bell
Art Director: Mackenzie Gire
Designer: Laurence Blake
Client Approval: Lucy Tone-McGurk
Account Manager: Natasha Wijeweera
Integrated Producer: James Brook-Partridge
Head Of Production: Chris Chapman
Chief Strategy Officer: Lindsey Gonnella
Agencia de medios: Mindshare
Productora: Dark Energy Films
Directora: Lucy Bridger
Posproducción: Framestore Nueva York
Editorial: Final Cut US
Música: Wave Studios NY
Agencia de Relaciones Públicas: Edelman US

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