La Fallera recurre al poder de la movilización social para intentar hacer posible una reconciliación que muchos españoles llevamos años esperando. Con «La Paella Imposible», la marca valenciana de arroz plantea un reto en redes sociales para conseguir que David y Pablo, dos figuras de la cultura popular enfrentadas desde hace años, se sienten juntos a compartir una paella y dejen atrás sus diferencias.
La campaña ha sido desarrollada por la agencia WAY y recupera el espíritu de la «Operación #PaellaEmoji», con la que La Fallera consiguió en 2016 impulsar la creación del emoji de la paella. Diez años después, aquel icono se convierte en el eje de una nueva iniciativa con la que la compañía pretende resignificarlo y convertirlo en un elemento capaz de representar el entendimiento y la unión.
@arrozlafallera Hay diferencias que pesan menos cuando hay una paella en medio. ? Y no lo decimos solo nosotros: desde Arroz La Fallera hemos realizado el estudio “La paella, el plato que une a todos los españoles”, que confirma que la paella sigue siendo ese punto de encuentro capaz de sentarnos a todos en la misma mesa. Por eso, en el décimo aniversario del #PaellaEmoji ? Walking Around – Instrumental Version – Eldar Kedem
El punto de partida de la acción es un estudio elaborado por La Fallera bajo el título «La paella, el plato que une a todos los españoles». Sus resultados apuntan a que el 85% de los españoles considera que compartir una paella puede contribuir a reconciliarse después de un conflicto. Además, el 54% afirma haber limado asperezas y el 44% asegura haber hecho las paces alrededor de este plato.
La Fallera y su «Paella Imposible»: pasar de las redes al encuentro
«La Paella Imposible» arranca con un spot difundido en redes sociales y protagonizado por Carlos Sobera. El presentador, conocido por conducir formatos televisivos basados en el encuentro entre personas, invita a la audiencia a participar en el reto.«No hay nada imposible con una paella en la mesa y el PaellaEmoji en el móvil», dice Sobera. El emoji pasa de ser el resultado de una movilización popular a convertirse en la herramienta para intentar propiciar un encuentro real.
La estrategia combina redes sociales y relaciones públicas con el objetivo de generar conversación y participación y, finalmente, trasladar el reto del entorno digital a la realidad. La propuesta busca que la ciudadanía utilice el PaellaEmoji como una invitación colectiva dirigida a David y Pablo para que acerquen posiciones.
«Si usamos el PaellaEmoji como una gran invitación colectiva para que David y Pablo acerquen posturas, estaremos resignificándolo en un símbolo de unión», afirma Jose Maza, director creativo de WAY. «Los emojis adquieren nuevos significados según su uso. Si una llama no solo representa fuego o una berenjena no es solo una fruta, juntos podemos conseguir que el PaellaEmoji sea sinónimo de entendimiento».
La paella como espacio para recuperar el diálogo
Los datos del estudio sirven a La Fallera para sustentar el nuevo territorio creativo de la campaña: la capacidad de la paella para generar espacios de encuentro incluso cuando existen diferencias previas entre quienes se sientan a la mesa.
«En un contexto donde las posturas cada vez están más polarizadas y el diálogo se vuelve más complejo, desde La Fallera queremos impulsar la paella como ese espacio donde nos paramos, nos escuchamos y volvemos a encontrarnos. No es solo lo que comemos, sino cómo lo compartimos», comenta Anabel Ballester, del equipo de marketing de La Fallera. «Compartir una paella cambia el tono de la conversación. Nos hace escuchar más, discutir menos y centrarnos en lo que nos une, incluso cuando pensamos diferente».
«La Paella Imposible» inaugura el nuevo territorio de comunicación de La Fallera, que evoluciona desde una primera etapa centrada en el producto hacia una comunicación vinculada a las emociones. Ahora, la marca recurre a una tensión cultural relacionada con la polarización y las dificultades para mantener el diálogo.
“La Fallera, desde su ADN cercano y divertido, tiene la capacidad de activar el poder social distensionador de la paella como un espacio donde las personas se relajan y vuelven a encontrarse”, explica Guillermo Navarro, director de estrategia de WAY. «En un momento de insatisfacción generalizada y creciente tensión y polarización, como el actual, la marca hace posible esos momentos capaces de arreglarlo todo, desde de lo más trivial a lo más transcendental. Y «La Paella Imposible» es una buena manera de empezar a demostrarlo».
La campaña coincide con el décimo aniversario del PaellaEmoji, un hito que convirtió a La Fallera en la primera marca en impulsar un emoji por petición popular y que dio lugar al único emoji de origen español.
Con «La Paella Imposible», la compañía recupera ahora el símbolo que nació de aquella movilización digital y le da un nuevo propósito: utilizar el PaellaEmoji como punto de encuentro y tratar de convertir una reconciliación aparentemente difícil en una nueva conversación alrededor de una mesa.
FICHA TÉCNICA
ANUNCIANTE: Ebro Foods
MARCA: La Fallera
CONTACTO DEL CLIENTE: Íñigo Aberasturi, Roberta Martinelli, Claudia Martín, Angela Peinado, Anabel Ballester
AGENCIA: WAY
DIRECTOR CREATIVO EJECUTIVO: Quique Colomer
DIRECTOR CREATIVO: Jose Maza
DIRECTORA DE ARTE: Lara Serer
DISEÑADOR: Andrés Ortega
DIRECTORA DE PROYECTO: Andrea Aguilella
DIRECTOR DE ESTRATEGIA: Guillermo Navarro
PLANNER: Eva Polit
DIRECTOR DE DIGITAL: Héctor Romero
RESPONSABLE DE SOCIAL MEDIA: Alba Andrés
RESPONSABLE DE INFLUENCERS: Adrián Soto
RESPONSABLE DE MEDIA: Andrea Yanez
AGENCIA DE PR: AcentoenlaCé
DIRECTORA: Crisitina Lomana
SUPERVISORA DE CUENTAS: Fátima Caro
EJECUTIVA DE CUENTAS: Ana Barcos
PRODUCTORA: Montaña Studio
DIRECTOR: Super Fuerte
PRODUCTOR EJECUTIVO: Álvaro Lagos
PIEZA: Vídeo
TÍTULO: La Paella Imposible
