Papa Johns lleva directamente el concepto creativo de su nueva Masa Padre a los restaurantes con «Prueba de Paternidad», una acción que recurrirá al humor para impulsar la prueba del producto. El jueves 15 de octubre, entre las 17:00 y las 20:00 horas, los consumidores podrán presentar su propia y original «prueba» de parentesco en uno de los seis establecimientos participantes y recibir a cambio una porción gratuita.
La iniciativa da continuidad a la campaña con la que la cadena presentó hace unas semanas su nueva Masa Padre, una propuesta que vuelve a situar la masa como uno de los elementos diferenciales de su oferta. El producto se caracteriza por una textura ligera y esponjosa, una base crujiente de ajo y queso y un formato sin bordes que permite extender los ingredientes hasta el último bocado.
Para comunicar su llegada, Papa Johns construyó una plataforma creativa basada en la transformación de expresiones populares asociadas tradicionalmente a la palabra «madre». De esta forma, fórmulas como “madre mía” o «madre del amor hermoso» se convierten en «padre mía» y «padre del amor hermoso». Un juego lingüístico que ahora sale de las piezas publicitarias y se convierte en una experiencia presencial.
La Masa Padre de Papa Johns: una «prueba de paternidad» sin necesidad de ADN
La nueva activación invita a los consumidores a demostrar su supuesto parentesco sin recurrir a pruebas genéticas. Un DNI con un apellido llamativo, un tatuaje compartido, un lunar, un parecido físico o incluso un determinado color de pelo pueden servir para entrar en el juego planteado por la marca.
Quienes consigan acreditar de esta particular manera su «parentesco» recibirán gratuitamente una porción de Masa Padre. La acción se celebrará el 15 de octubre, de 17:00 a 20:00 horas, en seis establecimientos seleccionados de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Zaragoza y Vitoria.
«Con la Masa Padre queríamos lanzar algo más que una nueva masa: queríamos que la gente la probara, se riera y la compartiera. La Prueba de Paternidad es precisamente eso, una excusa divertida para venir a nuestras pizzerías y descubrir por qué la llamamos la padre de todas las masas», señala Maria Estrela, directora de Marketing de Papa Johns España y Portugal.
Javier Santos protagoniza la acción
Para llevar el concepto de paternidad un paso más allá, Papa Johns ha elegido como protagonista a Javier Santos, conocido por haber afirmado públicamente ser hijo de Julio Iglesias. Su historia sirve así de hilo conductor para una campaña que busca trasladar al terreno del humor una cuestión habitualmente asociada a las pruebas de ADN.
La participación de Santos permite a la compañía vincular el concepto de su nuevo producto con un personaje conocido y convertir la acción promocional en contenido para redes sociales.
La idea ha sido desarrollada por la agencia Rosebud, mientras que la producción ha corrido a cargo de Montaña. El equipo creativo buscaba desde el principio contar con Santos como rostro de la activación por su relación con el concepto y por su capacidad para abordar su propia historia desde el humor.
«Queríamos a Javier sí o sí, faltaba saber si querría él. Le habíamos visto en entrevistas y nos encantaban su naturalidad y su sentido del humor, esa capacidad de reírse de sí mismo. La verdad es que no tuvimos que convencerle mucho, porque le encantó la idea al momento. Un grande, Javier», cuenta Fran Sanmartín, director creativo de Rosebud.
La «Prueba de Paternidad»: del concepto publicitario a la prueba de producto
Papa Johns amplía una campaña que comenzó a finales de septiembre y que ya ha contado con diferentes piezas audiovisuales, presencia digital y publicidad exterior. La estrategia se apoya en un tono humorístico para construir alrededor de Masa Padre un territorio reconocible que pueda extenderse más allá del lanzamiento inicial.
La activación añade ahora un componente promocional y experiencial: el juego creativo deja de limitarse a los anuncios y se traslada al punto de venta, donde la recompensa consiste precisamente en probar el producto.
Así, el 15 de octubre, Papa Johns convertirá seis de sus restaurantes en particulares laboratorios de «paternidad», aunque sin ADN ni análisis científicos. Bastará con una prueba lo suficientemente original para entrar en el juego y descubrir gratuitamente la que la compañía ha bautizado como «la padre de todas las masas».
FICHA TÉCNICA
Acción: Prueba de Paternidad
Anunciante: Papa Johns
Directora de Marketing: Maria Estrela
Brand Manager: Paula Gutiérrez
Social Media Specialist: Andrea Cotarelo
Agencia: Rosebud
Director general creativo: Pablo Lucas
Equipo creativo: Pablo Lucas, Fran Sanmartín, Anxo López, Flor Mandel, Neus Serrano
Director de la cuenta: Ismael Ledesma
Arte y motion: Maria Rubio, Pablo Asensio
Productora: Montaña
Productor ejecutivo: Álvaro Lagos
Realizador: Blas Martí
DOP: Asel Collins
